海信空调体育营销时代的“造风者”

体育 TOM 2024-07-19 11:45

热血拼搏的足球故事令人久久回味，这是属于球迷的盛宴，也是中国企业在国际赛事“刷脸”的机会。

北京时间7月15日凌晨，2024欧洲杯决赛场上演巅峰对决，西班牙队2-1击败英格兰队，拿下七战全胜、四夺欧洲杯冠军的战绩。

不变的是体育赛事合作

变的是场景沟通语境

不难发现，体育营销已经是中国企业不断加大投资的必选项，相比于其它营销方式，国际顶级体育赛事不仅存在即时流量，而且赛后的“溢出效应”也非常可期。

然而，借助体育赛事的力量直接进行大面积传播还不够，具有感知力的场景，才能建立大众与品牌之间的连接，唤起更深层的体验共鸣。

例如，当海信空调凭借场内 “Hisense AirCon,Smart Air,Perfect Climate”“新风空调，海信领航”等中英文围挡广告走进全球观众视线时，场外的场景输出也在同步进行中。

揭幕战之前，海信就联手央视主持人撒贝宁与“足球诗人”贺炜，推出“海信冠军球景房”视频。其中，2024欧洲杯官方指定空调——海信新风空调璀璨C3系列直面夏季熬夜看球的场景痛点，打造出了温度适宜、空气清新的居家追球环境。

随后的西班牙VS意大利的焦点大战，前国足队长范志毅与知名解说员管泽元组成“海信看球观赛团”，在傲赴沙尔克球场观战时，管泽元聊起了酒店房间的异味，范志毅当场指着海信空调打出的围挡广告，现场给出解决方案，拥有海信空调，立享“开机3分钟，满屋是新风”。

赛事间隙，在CCTV-5的《足球盛宴》节目中，璀璨C3系列以“看球增氧不上头，新风空调，就选海信”的口号继续强化观众认知，结合答题趣味互动，把追赛观众的注意力都引到了产品上。

以欧洲杯为主线，观感体验为切入点，让传播信息极具代入感。熬夜观赛通常会伴随着吃夜宵、饮酒、吸烟等行为，虽然开空调可以让室内变得凉爽，但密闭房间又会导致空气不流通，在此场景下，糅合了新风空调功能的系列传播，让欧洲杯与用户和家之间有了连接点。

高频率、强场景关联的营销布局, 不仅能在短时间内让人Get海信新风空调产品的功能，还强化了海信空调作为中国品牌，冲击国际市场的品牌定位，让产品力和影响力自然浸润到观众的认知中。

从0到1的品类创新

缔造两次“造风”神话

硅谷创投教父彼得·蒂尔在其著作《从0到1》中提出，成功企业往往都实现了从无到有，即从0到1的创新过程。

在过去的近30年里，海信空调经历了两次从0到1的“造风”变革。

1996年，经过深入充分的市场调研分析后，海信空调毅然决定避开市场上大热的定频空调发展路线，投资5亿建立国内第一家变频空调生产工厂，于1997年推出了国内第一台变频空调。

此后，海信空调的变频技术经过9次技术迭代，在注重空调环保节能、自动调温控温的今天，变频空调早已成为市场的主流选择。

2007年，在温度调控领域之外，海信空调将发展目标转向更大的“空气命题”，开始了第二次从0到1的创新之旅。2008年推出国内首款新风空调“尊享”后，海信空调不断以增氧、除菌、柔风等技术丰富产品功能，为用户创造更舒适的体验感。

当AI时代来临，海信空调聚焦“五维空气管家”战略，围绕温、湿、风、净、氧五大维度，从精确控温、智慧控湿、劲爽舒适、健康除菌和鲜活富氧五个方面，根据每个家庭成员的喜好和需求，主动提供智慧空气场景解决方案。

例如，如果用户正处于装修阶段，无处不在的甲醛污染可以交给海信空调来解决。有别于单一新风系统只能进行空气置换的做法，海信空调通过升温加速甲醛释放-扫风加速甲醛挥发-新风除醛换气的“烘房除醛”AI智能场景，加速进行甲醛治理；再比如，海信空调以广西巴马长寿村的优质空气为基准，复刻出富氧清新、柔风拂面的“巴马空气” AI智能场景，为关注居家空气品质的用户送上自然深呼吸。

无论用户身处何地，只需要通过爱家APP，即可远程遥控空调进行烘房除醛，巴马空气场景则让用户足不出户，畅享广西长寿村的好空气。这也意味着，海信空调已经突破了家的空间边界，实现了舒适与便捷无限延伸。

以用户为中心的创新驱动，带来了正向反馈的市场表现。根据奥维云网线下新风空调市场监测数据显示，2024年6月，海信新风空调线下市场销售额占有率48.89%，位居全国第一；新风市场TOP10产品中，7款海信空调在列，包括璀璨C320、璀璨C310、小氧吧X5以及X600、X628。

延续体育营销势能

抢占年轻用户心智

目前，新一轮大规模家电以旧换新已经在全国多地落地推进，作为消费主力军的年轻人，除了购置新房需要增添新电器之外，检查家中有无“过期”家电，及时为父母更换家电产品的任务也交到了年轻人的手上。

随着消费群体的不断年轻化，年轻人独特的消费观念和追求引领着市场潮流，他们不仅注重产品的功能性，更会为热爱和理想的生活方式买单。

时刻关注年轻消费者的兴趣点变化，海信空调结合当下热门时代情绪，用一次又一次的热点营销势能俘获年轻消费者的青睐与认同。

由于对抗性强、容易产生情绪共鸣等原因，不仅是欧洲杯、世界杯这样的国际体育赛事容易收割年轻消费者的注意力，电竞赛事也是与年轻消费者建立沟通的有效渠道之一。

在品牌年轻化的探索之路上，海信空调将体育营销的布局扩展至电子竞技领域，以期覆盖更多目标用户群体。3月14日，海信空调宣布与KPL王者荣耀职业联赛以及国内知名电子竞技俱乐部重庆狼队达成合作，官宣合作消息释放的同时，海信空调乘势推出战神套系中的海信新风空调小氧吧X5，将年轻化的品牌形象快速植入目标用户群体心中。

2024年KPL夏季赛的对战正在激烈角逐中，已经夺得2024KPL春季赛冠军的重庆狼队，在本季赛事备受瞩目。聚焦夏季室内电竞场景，海信与重庆狼队联手推出电竞与家电跨界融合的创意短片，海信新风空调小氧吧X5再次出镜，为紧张刺激的电竞场景注入增氧不憋闷的好空气，加足“新风”buff，将产品与新氧呼吸、低噪安静等游戏竞技所需的空气场景深度关联。