京东2023年度消费观察：热门运动装备专业化 小众运动加速大众化

2023年，体育运动市场蓬勃发展，从杭州亚运会、成都大运会这样的大型国际赛事，到贵州黔东南深山里热闹非凡的村BA赛事；从“凡有井水处，皆能马拉松”的全民跑步热潮，到滑雪、马术等昔日的小众运动飞入寻常百姓家……丰富的赛事活动与运动形式为体育消费市场带来了更多的活力。京东消费及产业发展研究院发布的《京东2023年度消费观察》（以下简称“观察”）显示，2023年体育消费市场的典型趋势特点包括热门运动装备专业化、小众运动加速大众化、年轻人开启慢节奏运动、高净值人群热衷极限运动。

热门运动装备专业化

随着马拉松赛事、全民健身活动火热回归，露营走向大众化、骑行等新兴潮流运动持续出圈，体育运动装备的更新需求增长明显，从供需两端带动运动装备不断推陈出新、迭代升级，走向更加专业和精细的发展。

跑步是大众普及率最高的运动项目，尤其在马拉松专业跑场景下，消费者对跑步鞋的高弹缓震、支撑抗扭转、透气性、轻盈包裹等功能需求大幅增长，而异构碳板、超临界发泡PEBA、轻韧科技鞋面等创新科技应用，显著提升了跑步性能。

居家健身已经更加日常化，消费者也开始要求更为专业化的训练级器材来满足不同部位的健身需求，更加专业细分的健身产品备受欢迎。“观察”显示，2023年减脂瘦身的跳绳机成交额同比涨幅超10倍，腹部燃脂的健腹轮成交额同比增长173%，增强臂力的双杠成交额同比增长65%。此外，专业的运动服饰也为居家健身提供了便利，2023年瑜伽服外套、瑜伽服裤的成交额同比增长分别达到229%、137%。

在露营、骑行等新兴热门运动中，贴合消费者细分场景需求、具有定向功能的专业化产品层出不穷。例如，精致露营带来装备需求的更加细分多元，在过去野餐垫、帐篷的基础上，衍生出便携式露营家电、露营厨电、露营氛围配置等专业新品类，为露营爱好者带来了更加舒适的体验感和氛围感。“观察”显示，露营冰箱的成交额同比增长超4倍，露营空调、便捷咖啡机、柴火灶等品类的成交额增长也较为显著。随着骑行运动持续火热，多样化的专业骑行装备满足消费者不同场景下的需要，2023年公路车成交额增长272%，骑行服成交额增长116%，骑行穿戴装备和自行车配件的成交额涨幅超过50%。

小众运动加速大众化

从越来越多运动场馆及专业培训机构的崛起，到体育赛事的引领带动，滑雪、马术、高尔夫已经被重新贴上“潮流运动”新标签，吸引了不同年龄和层次的消费群体，加速从小众走向大众化。

以滑雪为例，在“三亿人上冰雪”引燃的热情催化和效应带动下，大众参与滑雪运动的热情持续高涨，越来越多的普通爱好者也加入到这项运动中来。数据显示，滑雪运动人数逐年攀升，带动滑雪装备消费市场火热发展，2023年滑雪镜、滑雪裤、滑雪鞋、滑雪服等产品的成交额均实现40%以上的同比增长；分人群看，25岁及以下的消费者同比增长62%，对滑雪运动的热情更高。

同时，马术运动显著升温，2023年线上购买马术产品的消费群体规模明显扩大，马术手套销售额同比增长超5倍，马术头盔、马术鞭等细分产品的销售增长亮眼。

年轻人开启慢节奏运动

消费者也在不断拓展各自的运动偏好，解锁运动“新”方式。一些以往被视为老年人专利的运动项目受到了越来越多90后、甚至00后的青睐，从而带动相关品类成交额的增长，例如太极棍、太极剑的成交额同比增长超过了10倍。

由于年轻人的工作、生活节奏较快，为放松身心，一部分年轻人选择了八段锦、太极拳、五禽戏这样的“慢”节奏锻炼方式。动作简单易完成，好理解好操作，不需要很多时间，不受场地局限，正好适合没有充足锻炼时间的上班族。

高净值人群热衷极限运动

攀岩、潜水、冲浪、漂流，“上山下水”的极限运动作为高净值人群热爱的运动类目之一，正在成为中国运动消费市场中新的增长极。极限运动在帮助参与者突破自我、释放压力、获得价值感等方面具有其他运动项目无法替代的重要作用，2023年，大众走向户外参与极限运动的热情极速升温，带动了潜水面镜、溯溪鞋、滑水板等品类的成交额快速增长，尤其高净值人群消费占比超过50%，同比增速超5倍。