寒冬饮暖酒，在冰雪盛会讲述白酒的中国式浪漫

导语：在面向全球的盛事中，承担更多传播美好中国的使命。

惜别怀远，折柳寄情，全球冰雪盛会在北京鸟巢落下帷幕。作为东道主，中国热情接待八方来客，尤其是在全球疫情背景下，北京和张家口不仅创造了一个安全的比赛环境，也让全球运动健儿感受到来自东方的温暖和友谊。

大赛在家门口举办，中国选手们创下历史最好成绩。而借主场之利，中国品牌也搭上冰雪营销的快车。多家本土赞助商的品牌热度持续走高。

具体来看，一方面是官方赞助体系中的品牌，它们权益更高，激活投放规模也更大，另一方面在非官方赞助体系中的品牌，擦边球明显变少了，大家或是通过对运动健儿或运动队的精准押宝，或是通过线下创新形式的激活，或是通过相关热点的内容在新媒体平台的传播互动，以一种更规范的营销动作实现体育营销的价值。

从这届比赛看到，我们的品牌更会讲故事了，也更懂得做好资源联动，最大化赞助效益。尤其在这种面向全球的盛事中，他们也承担了更多传播美好中国的使命。

开闭幕式总导演张艺谋接受央视采访时表示，这次开幕式与2008 年相比最大不同，是讲述角度由“我是谁”转变为“我们和世界”。这同样是嗅觉敏锐的品牌们正在思考的。以中国高端白酒品牌之一的水井坊为例，从其冰雪营销中可以看出，它早已不局限于阐述“我是谁”，在实现自身品牌目标外，更是将白酒置身于中华文化的代表，向世界讲述白酒的中国式浪漫。

创新白酒品饮场景，占领目标圈层心智

水井坊的冰雪营销，首先是要满足品牌在现阶段的发展目标和诉求 。

在去年明确提出“成为浓香头部品牌之一”愿景之后，水井坊许多动作便围绕着不断向圈层营销聚集资源、强化优质IP与目标圈层精神共鸣的长远布局来展开。入局冰雪营销亦是如此。

如今，白酒的身影越来越多地参与到体育场景的营销中。一个重要原因在于人——冰雪人群热爱旅游，注重生活品质，根据《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》，在滑雪度假消费习惯方面，中、高端消费人群约占58%。

去年，水井坊与中国冰雪大会达成战略伙伴，成为中国冰雪庆功酒。当前中国大众冰雪的核心IP中国冰雪大会，因为整合了丰富的冰雪营销资源，成为很多品牌的合作对象。

值得关注的是随后水井坊的营销激活策略。

首先是产品联名，推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井台冰雪版两款冰雪联名产品。两款产品的包装设计都创新性的以冰雪运动元素与体育精神融合，在瓶底烧画中精选了我国的热门项目、优势项目和突破项目，凝结了对中国冰雪的美好祝福。

推出联名产品只是第一步，接下来如何让更多人接触了解到产品和品牌？水井坊选择在白酒的品饮场景上做创新。随着雪季开始，水井坊开启一连串的线下场景打造，使之深度融入目标滑雪人群的生活方式。

2021云顶开板节暨中国冰雪大会第二届冰雪节在张家口密苑云顶乐园开幕，当天超过2400名滑雪爱好者入园。这次冰雪节也正式拉开水井坊与云顶乐园的战略合作。重中之重正是水井坊早在半年前就在这里规划出的一个为赛事进行餐饮服务保障的场所——水井坊·云顶赛区酒坊。

精心打造的线下酒坊在赛事期间向所有冰雪人免费开放，来自世界各国的冰雪赛事技术官员、工作人员、媒体等嘉宾，在这里体验到川酒、川菜、川剧带来的非遗魅力，领略到中国白酒的酿造技艺。

就连海地奥委会主席汉斯·拉尔森、俄罗斯越野滑雪联合会主席叶列娜·维亚尔别、国际雪联秘书长Michel Vion等一众大咖也都被吸引，纷纷来此体验。与此同时，代表中国冰雪至尊荣耀的两位会旗执旗手——韩晓鹏、李佳军也到此打卡，一同观看夺金时刻。

为了增强传播效力，水井坊找到多位中国冰雪关键人物：自由式滑雪空中技巧世界冠军韩晓鹏，2006年都灵花样滑冰双人滑亚军张丹、张昊，以水井坊冰雪品牌形象大使的身份鼎力助阵。

万龙滑雪场董事长罗力、KAILAS凯乐石品牌创始人钟承湛、滑呗App创始人杜海军、国家级高山滑雪裁判员尹士伟4位冰雪圈“意见领袖”，也受邀成为水井坊冰雪品鉴官。水井坊为他们拍摄了一系列冰雪人物故事片及海报，在央视主流频道、机场LED、城市户外商圈等进行广告投放，借助冰雪传奇人物的影响力，推广冰雪运动，致力于为更多冰雪圈层人士打造独特体验，同为中国冰雪举杯。

打造自主内容IP，全民庆贺冰雪中国年

水井坊上述动作可归结为，在线下抢占核心场景，强化冰雪标签，以占领目标人群心智，简而言之，先抓核心受众。

与此同时，在冰雪盛会这个节点，水井坊在线上辅以自主原创的内容，将品牌精神和文化从核心人群向大众扩散。水井坊精心策划了一档自制IP——中国冰雪全明星谈话类节目《水井坊冰雪中国年》，可以视为是用品牌势能将“冰雪盛会”推向更广阔的圈层。

水井坊精心策划了九期与冰雪运动普及、体育精神传递以及白酒文化赏析有关的节目，并邀请著名美食节目主持人刘仪伟、国民女神周涛、百家讲坛名师纪连海、世界冠军李坚柔、体育名嘴韩乔生、黄健翔、杨健等国内文化、体育名人，从中国体育的传奇故事，到中国年里的冰雪盛会，再到冰雪生活、运动艺术与美酒的鉴赏，《水井坊冰雪中国年》向大众讲述了冰雪的历史和运动精神，让更多人能感知冰雪运动与冰雪人物背后的故事，拉近人们与冰雪运动的距离，助力推广中国冰雪。

《水井坊冰雪中国年》节目从1月28日在抖音、咪咕、今日头条三个主流平台开播以来，节目总曝光量超8.14亿，播放量达1800万，直播间累积热度超3800万。

咪咕的播出还带电商跳转入口，从销售数据和粉丝关注数据来看，这档节目帮助水井坊把中国文化、冰雪运动生活、白酒美学和为中国冰雪队伍加油的情绪以及水井坊的市场销售五者串联在了一起，水井坊的用心与创新得到了观众认可。

用白酒和冰雪讲好中国故事

在策略上，这种线下搭建多元场景，线上创造丰富内容的整体营销打法，在覆盖核心受众的基础上辐射大众，最大化了水井坊冰雪营销的影响力，取得了良好的传播效果和品牌效应。

在懒熊体育联合数字品牌榜发布的北京冰雪盛会品牌营销榜总榜中，在1月4日-2月9日的时间维度中，基于传播度、参与度、好感度等多个指标的综合统计，水井坊在参与的百余家品牌中，隶属白酒品牌排行第二。

而在战略上，这样的营销方法论也依托于全球冰雪盛会的时间节点，以及背后中国正在扮演更加重要角色的时代进程，作为中国特色传统文化，水井坊很好地把握了通过体育讲好中国故事的机遇。

水井坊与中国体育事业的结缘由来已久。2008年水井坊曾作为中国体育军团指定庆功酒。如今，在冰雪运动成为全民关注话题之际，水井坊再次在本土为中国举杯，牵手中国冰雪大会，无疑是积极响应国家战略、努力践行"让三亿人参与冰雪运动”伟大号召的一大行动。

在全世界瞩目之下，不管是雪场障碍赛中用雪砌成的中国建筑，虎年生肖的编织，餐厅里让海外选手赞不绝口的中国美食，还是开闭幕式上让人直呼“中国式浪漫”的创意和构思，都将中国文化元素穿插在了冰雪盛会的每一个细节当中。

而水井坊在云顶赛区的酒坊，恰如其分地成为了国际友人们感受和了解中华白酒文化的窗口。滑雪App Goski创始人赖刚评价说：“我去过全世界那么多雪场，每个雪场里卖的都是洋酒，我特别支持水井坊通过冰雪营销不光让我们中国雪友滑完后喝白酒，未来让老外们也能品尝到我们中国白酒的品质。”

水井坊在这个冰雪季，深度参与中国冰雪运动普及以及冰雪事业健康发展的大局之中，诠释着企业的时代责任与品牌义务，也借助这场全球冰雪盛会持续传递白酒作为中国文化的独特魅力。把握住时代机遇，彰显强国自信、文化自信，以水井坊酒中美学呼应冰雪运动的竞技之美，所折射的正是人们对美好生活的向往。这也是中国冰雪势起带来的宝贵财富之一。

 

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