冬奥闭幕，中国向前冲，民族品牌吹响对世界的冲锋号

体育 TOM 2022-02-28 17:59

北京冬奥会是虎年开年一等一的大事，其重要性和关注度甚至远远超过央视春晚。本土举办奥林匹克赛事的高关注度、冬奥+春节的加持、三亿人上冰雪的助推，让冬奥成为当之无愧的顶流。

冬奥会的成功是全方位的。从赛事的角度来看，来自世界各地的运动健儿们打破了2项世界纪录和18项奥运纪录；从举办效果的角度来看，北京冬奥会的各项硬件和服务赢得了国际奥委会、世界各地运动员的一致好评；从中国冰雪竞技角度讲，中国实现了9金4银2铜的历史最好成绩。

随着冬奥的闭幕，中国这件牵动全国人民的大事终于尘埃落定。纵观整个冬奥历程，不少企业为了借势使出了浑身解数，海报、视频、H5无所不用其极，只为了在冬奥期间收割一波流量。

这其中，有一家来自福建的卫浴品牌，以非奥赞助商的身份，异军突起，成为了冬奥期间的最大赢家——那就是中国智能卫浴领导品牌九牧。

截至目前，九牧在冬奥期间实现了14亿+次曝光，主话题阅读量超过2.1亿，社交媒体端用户互动量将近60万，这对于一个没有冬奥赞助权益，无法直接使用奥运资产的品牌来说，绝对是一份满分答卷。

那么，九牧究竟是如何打赢这场冬奥营销战的？经过笔者复盘，九牧的主要动作为：

——————「壹」——————

1个核心洞察

本届北京冬奥会正值虎年春节期间，虎年新年，很多人都想许下“虎”一点的愿望。而恰逢其会的冬奥会，又刚好是一个充满激情、速度、强度和野性能量的体育赛事。

虎年新年的“虎愿”与冬奥赛事的“激情”碰撞融合，最有代表性的字眼已经呼之欲出——那就是像下山的猛虎一样，像冲刺的运动健儿一样，“向前冲”。

向前冲这几个字，已经成为了一种积极奋进的精神，激励着上至顶级运动员，下至普通百姓，在新的一年里锐意进取。

中国女子冰壶队00后队长韩雨，在展望自己的冬奥之旅时，用了向前冲：“看准前方，向前冲，向前拼，坚定打出每一垒。”

在2018年残奥单板滑雪荷兰世界杯两站赛中两次荣获金牌，创造了中国残疾人运动纪录的残奥单板滑雪运动员孙奇，给自己立冬奥目标时，用了向前冲：“上了赛道，向前冲就完事了！”

北京冬奥会开幕前9天，中国体育代表团的100多名运动员和教练员代表来到天安门广场宣誓：“为了祖国冲冲冲，不负人民拼拼拼！中国必胜、祖国万岁，中国冰雪，加油、加油、加油！”

就连普通的老百姓，在接受中央电视台新闻联播记者采访时，也用了“向前冲”表达了自己对全新一年的祈盼。

可以说，向前冲已经成为了全国人民在中国平视世界、中国人民团结抗疫、中华民族空前自豪的大背景下，脍炙人口的一句响亮口号。

正是洞察到这一情绪风口，九牧提出了一句有冲劲的口号：中国向前冲。这句口号将“冲”、“拼搏”、“国家荣耀”完美糅合，更是与渴望冲刺的全民情绪相呼应。

该口号推出后立刻激发了全国的共鸣，在中国首金战中，解说杨健在武大靖冲刺阶段激情高呼“中国向前冲”，人民日报、国家体育总局、中国日报等中央媒体也纷纷引用，全国人民也受到这种精神的感染，纷纷将中国向前冲作为自己新一年的座右铭，一时之间全网诞生了一股“中国向前冲”的风潮，#中国向前冲#话题访问人次突破2亿。

九牧提出的这一句“中国向前冲”之所以能大火，也离不开其口号本身的巧妙——简简单单五个字，符合了IP传播的STEEPS特点：同时具备（S）社交货币属性、（T）诱发动作的能力、（E）强烈情绪、（P）公共广泛性、（P）实用价值、（S）故事性，这也是其可以像IP一样自我生发的原因。

——————「贰」——————

2大流量IP

提出中国向前冲这一口号后，九牧立刻锁定冬奥赛场内外2大流量IP，作为口号的主要推手：在场内，九牧围绕赞助的短道速滑队开展了一系列中国向前冲助威营销；在场外，联合知名解说杨健，发出了响彻全国的呼吁。

在冬奥期间，最吸引人关注的队伍，无疑是短道速滑队。

2月5日，冬奥正式开幕后的第一个比赛日，短道速滑队就为全国人民带来惊喜，在2000米混合团体接力决赛中，由武大靖、任子威、范可新、张雨婷和曲春雨五人组成的混合接力队，为中国夺得冬奥首金。

2月7日，任子威和李文龙包揽男子1000米的冠亚军，任子威成为本届冬奥会中国队的第一个双金王。

最终，短道速滑队为中国取得了2金1银1铜的佳绩。到北京冬奥会闭幕，中国队历史冬奥金牌总数定格在22枚金牌，其中有12枚来自中国短道速滑队。

短道速滑队的大热，也让九牧在开闭幕式之外，享受了流量的红利——作为中国国家短道速滑队的赞助商，九牧也在冬奥期间完成了一次教科书般的借势，成功完成了一次引爆全国的“冬奥营销”。

与此同时，九牧还围绕短道速滑比赛项目，与杨健合作推出了3支“中国向前冲”短视频，分别聚焦发力“冬奥开幕”、“首金赛前”、“首金夺冠”三大热点时刻，推出以“中国向前冲”为主题的短道速滑科普视频。

——————「叁」——————

3大冬奥地标

一直以来，九牧都是中国各大超级地标的合作伙伴，颐和园、故宫、布达拉宫、八达岭长城、敦煌莫高窟、秦始皇兵马俑、五台山、泰山、华山……都有九牧产品的身影。

在冬奥这个聚焦了全球目光的赛场上，九牧继续使用了“超级地标”大法，通过占位场地，实现占位冬奥热门场景，另辟蹊径，最大化与冬奥的联系。

首先，九牧的产品入驻了冬奥会开、闭幕式场馆鸟巢，这里是中国顶级体育地标，是人类历史上首个双奥场馆，是超脱了体育已经成为民族自信象征的文化符号。

其次，九牧的产品入驻了有着冰丝带之称的国家速滑馆，这里是冬奥版的“水立方”，是冬奥会最引人注目的冬奥地标，也是冬奥最热门项目之一——速度滑冰比赛的比赛场馆。

最后，九牧的产品入驻了大兴国际机场，这里是全世界运动员来往的交通枢纽，在冬奥期间，一个运动员可能没去过冰丝带，甚至没参加开闭幕式，但一定会经过机场。更重要的是，机场是外国运动员抵达时看中国的“第一眼”，也是离开时看中国的“最后一眼”。

占位鸟巢，九牧捆绑了冬奥的最大话题点；占位冰丝带，九牧捆绑了冬奥的热门比赛项目；占位机场，九牧捆绑了冬奥的“第一印象”和“临别印象”。可以说，通过占位3大地标，九牧成功深度捆绑冬奥各大场景，实现了冬奥营销的四两拨千斤。

——————「肆」——————

4大增幅手段

在2大IP和3大地标的加持下，九牧在冬奥期间吸收了大量流量，在此基础上，他们通过4大增幅手段，将本次冬奥营销的收益指数级放大：

1.权威加持：九牧围绕中国向前冲这一主题制作新春大片，成功登陆央视、央视频，巧妙绑定冬奥，为九牧带来了权威媒体的信任背书。

2.社交货币：在冬奥期间，九牧充分发挥短道速滑冠军、卫浴行业内巨擘、知名解说杨健等一系列名人的影响力，制作中国向前冲主题金句海报，实现了全面引爆社交媒体。在微信朋友圈，九牧中国向前冲完成了刷屏级传播，【九牧】和【中国向前冲】的微信指数都达到了120万；在微博，共27位KOL发布#中国向前冲#话题内容，粉丝覆盖量达3亿+