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毛利率高过耐克阿迪,“跑步上场”的瑞士运动品牌On昂跑能玩转中国市场吗?

北京商报网    2021-09-17 10:40

9月15日晚,瑞士运动品牌“On昂跑”正式以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。截至9月16日收盘,On昂跑市值超90亿美元,而在半年前,其估值尚不足如今市值的四分之一。

On昂跑是一家由世界冠军和其好友共同创办的运动品牌,主打跑鞋产品。或许是因为头戴世界冠军的光环,On昂跑的毛利率比耐克、阿迪达斯还高。如今,这家成立短短十余年的运动品牌,不仅实现了快速上市,还将门店开到了世界各地。中国市场也是其重要布局之一,并计划开设更多品牌门店。但在与耐克阿迪、安踏李宁“肉搏”中,On昂跑的胜算能有多少呢?

图片来源:On运动旗舰店

高毛利率

9月16日,截至美股收盘,On昂跑报于每股35.00美元,较发行价上涨45.83%,市值约为94.91亿美元。天眼查显示,2019年11月,On昂跑获得了Roger Federer战略融资,2021年9月实现上市。有媒体报道,On昂跑总共完成了6轮融资。而在半年前完成IPO前最后一轮融资时,On昂跑的估值不足20亿美元。

据悉,On昂跑是由瑞士职业运动员、三届世界冠军和六届铁人三项冠军Olivier Bernhard与好友、两位跑步健将Caspar Coppetti和David Allemann于2010年一起创办。2020年,On昂跑发布了第一款100%可回收的鞋款——Cyclon。

相比其他运动品牌,On昂跑从成立次年开始,就开启了全球扩张之路。2011年,On昂跑进入德国市场,2013年进入了美国和日本市场。而在创立短短十多年就实现上市,On昂跑的速度显然很快。

或许是因为创办人是世界冠军,On昂跑比运动品牌耐克、阿迪达斯的毛利率还高。2021年上半年,On昂跑的毛利率达到59.3%。而在2021财年三季度,耐克毛利率为45.6%。今年二季度,阿迪达斯毛利率为51.8%。

在可持续时尚中国&责任胶囊发起人杨大筠看来,由于On昂跑成立时间较短,规模不大,所以前期的毛利率比耐克、阿迪达斯要高是正常的,这是因为在一定规模的小范围内,高毛利率是可以维持的,但随着全球化扩张以及门店数量增多,On昂跑很难继续维持高毛利率。

对比可以发现,目前On昂跑基本上与耐克、阿迪达斯的高端鞋单品价格持平。就鞋类产品而言,在On昂跑的天猫旗舰店中,其男女款跑鞋价格基本都维持在上千元,价格最高的是一款On昂跑防水减震徒步登山女靴,售价为2790元。售价最低的为一款On昂跑全天候轻量透气舒适男款运动跑步鞋,售价为990元。在耐克旗舰店中,价格最高的一款是SUPERFLY 8 CR7 FG耐克C罗系列男/女足球鞋,售价为2399元,此外,耐克旗舰店中有大量几百元的运动鞋。

能否玩转中国市场

获得资本青睐的On昂跑,越来越注重中国市场。2019年12月,On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店,现在上海和成都的商场内拥有四家门店。On昂跑称,2021年将在中国开设更多类似的门店。

这与中国市场的亮眼表现不无关系。从区域划分来看,2020年,On昂跑北美、欧洲和亚太市场的净销售额分别较2019年增长86%、46%和29%;而在2021年上半年,北美、欧洲和亚太市场的净销售额分别同比增长105%、56%和154%。其中,亚太市场的显著增长主要得益于中国市场:2019年和2020年,On昂跑在中国市场的净销售额分别为180万瑞士法郎和550万瑞士法郎,同比增长199%。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,跑步场景有非常大的空间,特别是本土市场、本土运动品牌在中高档定位缺失,因此On昂跑获得了一定的市场空间,未来也有望在中国市场占据一席之地。

不过,也有业内人士对On昂跑未来发展感到担忧,并担心其会成为下一个UnderArmour安德玛。“UnderArmour最初也是以‘酷’‘科技’概念杀入市场,但近几年的发展并不乐观。On昂跑与其类似,这种以高品质产品、高科技创意和设计切入运动领域是可以短期获得成功的,但从长期来说,为了增加市场回报、影响力以及不同收入人群的需求时,随着品类和产品变多,这种优势想要继续维持,还需要投入更多的资金、创新能力去延续,但这并不容易。”杨大筠说。

眼下,中国运动市场的竞争可谓十分激烈。此前世界四大跑鞋在中国市场的日子都不太好过,甚至有部分品牌选择退出中国市场。目前,在中国运动品牌市场上盘踞着耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动巨头,On昂跑又拿什么与之抗衡呢?

对于未来在中国市场的发展规划等问题,北京商报记者联系采访了On昂跑,但截至发稿,对方并未予以回复。

杨大筠建议,未来On昂跑需要更加聚焦,只有把自己的竞争力发展到极致,才能在中国市场站稳脚跟。北京商报记者白杨

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责任编辑: ZX4147

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