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佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

2021-03-16 17:44 TOM   

商业化是使体育适应现代社会的最强有力因素。——萨马兰奇

每枚硬币都有两面。一场大型国际赛事能为一座城市带来极致的荣耀,也可能留下沉重的包袱。

1976 年,加拿大蒙特利尔举办第21届夏季奥运会。为了办好奥运,组委会建设了一系列高质量体育设施,采用了许多当时的最新科技成果。但这也使工程费用 一再追加,原计划28亿美元的主体育场 竟耗资 58 亿美元之巨。加上管理不善,为期15天的奥运会,让蒙特利尔市民背负了二十多年的债务,直到 20 世纪末才还清。这便是奥运经济中著名的“蒙特利尔陷阱”。

之后的悉尼奥运会和雅典奥运会也 没能逃脱“蒙特利尔陷阱”的厄运。不少大型体育场馆在设计时未充分考虑后续的开发和利用,加上专业场馆运营团队普遍缺乏,大型体育场馆赛后亏本经营,成为笼罩在世界体育产业发展头的一朵“阴云”。

曾几何时,深圳也一度行走在“蒙特利尔陷阱”的边缘。2011年,第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办,“从这里开始”的口号彰显了深圳的创新精神,向世界展示了“不一样的精彩”。然而在大运会结束之后,耗资超过40 亿的深圳大运中心却面临许多经营问题,仅体育场、体育馆、游泳馆的维护费一年就高达 6000 多万元,其中体育馆灯光全开 8 小时,所需电费就高达2万元。

如何让深圳在“后大运会时期”再续辉煌,科学合理地利用好大运场馆这一宝贵的社会公共资源,惠及城市体育事业的长期发展?改变公益性与经营性脱节、场馆规划建设与赛后运营脱节、运营管理队伍与市场开发脱节的状况是破题的关键。

2013 年,龙岗区政府在考察了众多城市体育场馆运营案例后,创新采用竞争性公开选聘引入运营商的市场化运营模式,面向全球征选大运中心运营商。经过多轮甄选,佳兆业集团成为大运中心“新管家”,并专门成立了佳兆业文体科技集团,接管大运中心30年。这一举动,创下国有大型文体场馆交由民营企业运营的先河。

在佳兆业文体科技集团接管之前,大运中心一年只举办十余场活动,人流量全年仅有 10~20 万。接管之后,大运中心才真正“活”了起来,如今每年举办 200多场活动,人流量超过 300 万人次,达到了近 20 倍的增量,效果显著。

截至目前,佳兆业文体科技集团已成功运营深圳、上海、武汉、成都、杭州等多个城市近 30 个文体场馆,运营场馆面积超过 250 万平方米,管理场馆总资产超过 155 亿元。

再一次,深圳企业发扬特区敢闯敢试精神,积极转变运营理念,凭借敢于创新的精神,探索出了一条具有鲜明特色的体育场馆市场运营之路,成为“第一个吃螃蟹的人”,成功破局“蒙特利尔陷阱”。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

2018 年首届世界无人机锦标赛在大运中心举办。

开创国有体育场馆交民企运营先河

问渠那得清如许,为有源头活水来。

在大运中心经营过程中,佳兆业文体科技集团首创了“一核双擎”发展模式,找到了长期“滋润”场馆的源头活水。这一模式以文体资产运营为核心,文体内容、科技文体为两翼,全方位整合赛事、演艺、文体素质教育、智慧文体、科技产品、产业孵化等内容,不仅为文体资产的增值提供了多元化、系统化、智慧化解决方案,而且为用户创造全新的消费体验。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

佳兆业文体科技集团“一核双擎”发展模式。

依托场馆平台,引入优质赛演资源,佳兆业文体科技集团尝试着带领大型场馆赛事走出“赔本怪圈”。在龙岗区政府的支持下,佳兆业致力于将大运中心打造成为城市文体高地,在市场化运营的头一年,就创造了“文体两开花”的良好开端。

“大运中心实现扭亏为盈,靠的是合理、有效的体制机制。”佳兆业文体科技集团主席兼总裁舒立介绍,集团运营体育场馆有“三大法宝”,一是加强内外部合作伙伴联动,引入赛事、演艺等优质内容,实现了场馆运营与赛演内容的协同效应;二是制定并落实管理规范,实施标准化管理;三是邀请第三方机构开展满意度调查,注重客户服务品质。

如果说大运中心良好的场馆设施提供了优质平台资源,那么,真正让场馆充满活力还是大型赛演活动。深圳大运中心是佳兆业文体科技集团运营大型体育场馆的第一次尝试,经过悉心经营,已成为行业标杆之一。此后,这颗镶嵌在龙岗大地上的璀璨明珠再一次熠熠生辉,高端赛事、演艺活动纷至沓来,成为顶级赛演活动举办地的“首选”。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

2019 年,周杰伦世界巡回演唱会(深圳站)在大运中心举办。

近年来,佳兆业文体科技集团依托深圳丰富的体育馆资源,连续举办了许多大型赛事和演艺活动,包括国际冠军杯、法国超级杯、中国乒乓球公开赛、首届世界无人机锦标赛、ATP深圳赛、WTA深圳赛、洲际男篮挑战赛、张学友演唱会、五月天演唱会、周杰伦演唱会、草莓音乐节和南山国际山地电影节等,受到市民欢迎。

与此同时,佳兆业文体科技集团还积极引入职业俱乐部落户深圳大运中心。2015年,深圳新世纪篮球俱乐部落户深圳,并将球队主场定在大运中心。深圳新世纪篮球俱乐部多次打进CBA季后赛,并在2018-2019赛季季后赛1/4决赛中,在先失两局的情况下连胜三局晋级四强,创造了CBA的历史。同时,大运中心也引进了CBA全明星周末,丰富广大球迷的休闲活动。未来,深圳大运中心将继续作为深圳新世纪篮球俱乐部的赛事主场,共同打造属于深圳的篮球新高地。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

2019 国际篮联篮球世界杯亚洲区预选赛,姚明与吉祥物“梦之子”合影。

2017年,中国冰球女队的“国家俱乐部”主场宣布落户深圳大运中心体育馆,这促进了冰球运动在南方地区的推广与普及。在佳兆业文体科技集团运营团队的精心维护下,大运中心的足球场地还被誉为“深圳最优质足球场”之一,2019年,深圳佳兆业足球队也把赛季主场选址大运中心。

2018年在深圳大运中心举办的法国超级杯,创下了深圳足球史上最高上座率纪录,中国球迷不出国门、深圳球迷不远“家门”,就能看到原汁原味的世界级赛事。数据显示,2018法国超级杯41237名观众刷新了深圳足球最高观赛人数,辐射总人次10亿人,社会经济价值高达2.1亿元。同样在大运中心举办的2018世界无人机锦标赛,社会经济价值则达到了2.5亿元。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

2019 年法国超级杯在深圳大运中心体育场举办。

“看球,来龙岗!”这已成为深圳体育爱好者口口相传的一句“俗语”。如今,龙岗区体育赛事经济已冲出深圳,辐射整个珠三角。龙岗区文化广电旅游体育局局长刘德平说:“高端赛事不仅使龙岗体育在深圳及周边城市的影响力与辐射力进一步增强,也让深圳的国际化程度、城市形象及知名度有了进一步提升。”

通过市场化运营,大运中心得到了高效合理地利用,实现社会效益与经济效益“双赢”。2015年,该案例被国家发改委列为PPP项目经典案例,是唯一入选的文体类案例。舒立介绍,接管大运中心的8年,也是佳兆业文体科技集团历练、成长的8年。经过探索,如今集团已形成三大业务,一是文体资产管理,二是文体内容运营,三是文体科技板块赋能。

大运中心运营模式的成功,也得到了社会和行业的认可。2019年9月,龙岗区荣获“广东省体育产业示范基地”称号;深圳大运中心获得“广东省体育产业示范单位”称号;在大运中心举办的2017NBA中国赛深圳站赛事被评为“广东省体育产业示范项目”。2020年11月,深圳大运中心作为竞赛表演主导型体育场馆,被国家体育总局评选为体育服务综合体典型案例,是广东省唯一入选的体育馆型体育服务综合体。佳兆业文体科技集团不仅“盘活了”大运中心,更激发了龙岗乃至深圳体育产业的巨大活力,大运中心真正成为深圳体育精神的重要载体。

数据显示,近三年来,龙岗区高端体育赛事活动观众人数年均超过100万人次,带动龙岗中心城区酒店、景区、商贸等行业联动发展,2018年龙岗区实现旅游总收入 77.88 亿元,同比增长 9.2%,体育产业正在成为龙岗经济新的“风口”。

以大运中心的运营为契机,龙岗区与佳兆业文体科技集团共同探索出一条政府引导、企业运营的市场化之路。政府在体育场馆运营中的角色,由“运动员”转变为“裁判员”,由直接下场比赛变成规划、指挥,场馆的具体运营交给企业实施,提高了运作效率,增强了社会效益,同时也促进了企业的发展,实现了政府、企业双赢的局面。

如今,作为“活化”大型场馆的成熟案例,这一经验已向全国推广。同时,也为更多的国际赛事落地深圳创造了可能,实现了“筑巢引凤”的目的。

推动数字文体事业发展

世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧体育场馆建设,已成大势。

佳兆业文体科技集团审时度势,顺势而为,以“数字文体理念”推动智慧场馆建设,解决了大型文体场馆运营中的诸多痛点。

如今,深圳大运中心已率先完成了智慧硬件升级,成为深圳文体场馆智慧化的先行者。 佳兆业文体科技集团根据每个场馆的不同情况,建立了有针对性的场馆管理系统,与智能硬件连接,实现智慧化管理。通过自主研发“一起吗”APP,实现了在线订场购票、会员卡充值办理、赛演票务购买、培训课程下单、线上商城选购、积分兑换、活动报名等功能,实现场馆管理效率提升,优化了客户体验。

“馆佳”智慧场馆管理系统与“一起吗”APP 配合,既可提供一整套智能化场馆解决方案,也让运营者、运动者体验到科技赋能带来的便捷。市民只要通过

终端设备、系统和线上平台进行面部信息采集,并绑定会员身份信息和支付信息,就可以刷脸入场并完成消费抵扣,同时二次入馆核验也得到简化。借助面部识别系统,场馆还能实现对人流量的高效管制,系统精确的客流统计也有利于场馆工作人员实时控流。

2020年7月,智慧大屏、智慧闸机在大运中心上线,智慧手环等科技产品也进入体验阶段。前台的智慧大屏滚动播放场地使用数据、场内实时人数、水质温度监测、场馆营销推广、公告等信息,市民可以第一时间获取关键信息,减少前台问询和滞留时间。

在深圳大运中心游泳馆,前来运动的市民陈栋刷脸领取了一个智慧手环,凭借这个手环,就可以轻松租用储物柜,刷脸入场游泳,全程无须等待。陈栋是大运中心游泳年卡会员,他说:“以前入场要等工作人员核对身份,租赁储物柜的手续也比较繁复,如今靠刷脸就可以快速解决问题,以后来运动都不用带钱包和手机了。”

场馆的智慧摄像装置还可以自动捕捉运动过程中的精彩片段,为用户自动拍摄、剪辑运动短视频,记录在体育场运动的激情,视频会传至用户手机,以此作为社交增值服务,实现了场馆数字化的高效运营。

“以资产运营为流量入口,以内容运营为价值实现,以文体科技为发展方向。”这是舒立对智能化场馆解决方案的概括。在他看来,这一方案节省了大量的人力、物力,带领运动场馆走上了一条开源节流,降低成本的管理之路。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

ROT 运营模式场馆——深圳大运中心。

以深圳大运中心游泳馆为例,用户端已实现自助消费全场景打通,通过人脸核验、智慧储物、电子会员等智慧场馆升级服务,实现用户从线上购票、办卡,自助取还储物柜手环,到人脸识别+电子票核验入场的全流程自助消费体验,用户自助消费占比突破90%。针对场馆管理端,通过场馆智慧升级为深圳大运中心游泳馆节约超1/3人力成本,每年节约成本费用超过200万元。

深圳大运中心负责人表示,智慧硬件升级后,预计将为场馆节省接近三成的客服人力。下一阶段,佳兆业文体科技集团还将在旗下场馆上线智慧淋浴、智慧灯控系统和智慧泊车等产品,通过自定义水控和灯控时间实现节能环保,并打造场馆无人管理系统,实现场馆运营提效、增收目的。

据透露,佳兆业文体科技集团已着手紧抓“新基建”机遇,推出草根赛事直播、个人运动轨迹及数据记录、VR沉浸式体验等服务,通过构建全自助式消费场景,为用户提供更优质的运动体验,同时实现无人化管理。

做文体资源的“连接者”

目前,佳兆业文体科技集团已打造了以深圳大运中心、南山文体中心、崇左市体育中心等为代表的一系列智慧场馆。谈及集团发展的远景,舒立用一句话概括,即是:做文体资源的“连接者”。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

佳兆业文体科技集团运营南山文体中心,打造文化体育休闲生活综合体。

舒立对“连接者”具体的解释是:一方面通过场地连接人群,盘活场馆资源、减轻政府包袱、激活市场活力、服务广大市民。在全民健身上升为国家战略的大背景下,让大型体育场馆真正做到惠及全民,让市民群众可以享受到更优质的服务,助力群众体育发展壮大;另一方面是通过优质内容资源连接消费者,提供更好的增值服务。未来,佳兆业文体科技集团将利用AI、VR 等技术改变观赛、锻炼、消费的形态,以场馆为平台,给行业合作伙伴带来更多商机,以场馆为平台,凝聚全行业的力量,共谋发展,促进体育产业的转型升级。

明者因时而变,知者随事而制。从2020 年起,佳兆业文体科技集团将触角伸进电子竞技产业,并将其视为文体内容的新机遇。舒立透露,未来将结合集团自身的场馆优势和成熟的线下经验,引导、承接线上流量转向线下消费的需求,以电竞产业为契机,围绕现有场馆平台优势以及体育、演艺等资源,打造线上与线下融合发展的文娱消费平台。

经确认,佳兆业文体科技集团为此已制定三大策略:一是孵化电竞俱乐部。以电竞俱乐部为抓手,包括英雄联盟和王者荣耀两个分部,布局两大战队,拓展市场,辐射年轻消费群体;二是打造电竞时尚馆。在场馆运营的基础上,作进一步升级迭代,承接更多高质量电竞活动及联赛,形成常态化的电竞比赛及演出机制。同时电竞馆还将涵盖泛娱乐业态,可举办时尚秀、脱口秀、发布会等;三是引入、承办甚至打造自有电竞品牌赛事,为场馆运营提供优秀内容支持。

“作为一项新兴产业,电子竞技产业已得到体育主管部门的提倡,政府鼓励相关产业的发展,区级联赛、俱乐部规模日渐壮大。可以肯定,这一方向是正确的,今后需要长期坚持,悉心布局。”舒立表示,佳兆业文体科技集团将进一步促进电竞业务延展,打造“电竞 +”产业生态圈,结合商业、酒店、教育、动漫等内容,在政府与企业的共同努力下,电竞产业必将实现跨越式发展。

“得救之道,就在其中。”电影《肖申克的救赎》里有这样一句话,这也是佳兆业文体科技集团破局“蒙特利尔陷阱”的最好注解。世上也本没有路,总有些锐意进取、敢于创新的人,哪怕道阻且长、荆棘密布,他们也会勇敢地踏上征程,义无反顾,一往无前。这世上有一种鸟是关不住的,它每一寸羽翼上都沾满自由的光辉。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

2019 年 8 月 10 日 , 首届王者荣耀世界冠军杯总决赛于深圳大运中心体育馆举办。

佳兆业文体科技集团主席兼总裁舒立专访: “联动效应,助推场馆运营乘风破浪

Q:集团在体育场管理运营方面有哪些核心竞争力?

A:佳兆业文体科技集团的核心竞争力主要表现为以下三个方面。

一是高度重视履约品质。佳兆业文体科技集团始终以高标准来开展大型场馆的运营管理工作,不断提升对业主单位的履约品质,持续优化广大市民的文体消费体验。同时,创建了一套完整的场馆精细化管理指标评估体系,高度重视客户满意度,有针对性地开展各类经营活动,进一步提升服务水平。

二是通过内容活化场地。近年来,通过引入国际冠军杯、法国超级杯、首届世界无人机锦标赛、ATP 深圳赛、WTA 深圳赛、张学友演唱会、五月天演唱会、周杰伦演唱会、草莓音乐节等精彩赛演活动,不断提升文体场馆的知名度和人气,有效激活场馆的市场活力。

三是提供文体场馆智慧化全套解决方案。率先组建专业的智慧场馆运营团队,从行业发展动态到新技术开发对接,再到项目实施落地,提供体系化的全套解决方案。通过线上、线下多元化活动,不断提升用户的参与性与满意度,将文体活动深入融于市民大众的日常生活。

Q:在创新体育场馆运营模式的过程中,集团遇到了哪些难点?

A:一是文体内容的前期投入较大。大型赛事演艺活动的成本较高,包括IP 费用、球星(艺人)费用、组织管理、活动报批、交通食宿、现场安保等支出,对于文体企业来说负担较重,一个运营成熟、效益良好的文体场馆需要一个较长的培育期。

二是要做到社会效益和经济效益的有机平衡。大型文体场馆是每个地区特有的公共资源。作为公共文体服务体系的重要组成部分,文体场馆的公益性决定其要以社会效益为主,而文体场馆市场化运作是实现和提升其经济效益的有效手段。作为场馆的运营单位,要善于与行业主管部门和业主单位密切沟通,构建适应行业发展的管理体系和运作模式,充分发挥自身的资源优势、人才优势,引入、开发出有内涵、有特色的文体内容,充分发挥文体场馆的社会效益和经济效益。

Q:在探索文化体育产业运营新模式的过程中,怎样与集团其他兄弟单位形成联动效应?

A:佳兆业集团在城市运营全产业链的布局,有利于发挥多元化产业协同效应,文体科技集团联动母集团及兄弟集团,积极整合行业资源,产生积极效能,创造更多的商业价值和社会价值。

以深圳大运中心的二次开发为例。2020年11月,佳兆业文体科技集团成功获得大运中心商业配套建设项目的投资建设及运营权,计划打造成为全国顶级的文体科技商业综合体地标。佳兆业文体科技集团将整合佳兆业地产、商业集团等兄弟集团和相关优势资源,对大运中心进行二次开发,将新增10万平方米文体科技商业配套设施,形成以时尚、娱乐、休闲、生活为一体的新型文娱消费综合体。该综合体将致力打造场馆商业的新标杆,通过赛演及商业运营搭建国际交流平台,助力重构粤港澳大湾区文娱矩阵,未来将形成具有文体科技特色的全新商业模式,并将联合世茂深港国际中心商圈,共同构建城市活力聚集地。

佳兆业文体科技:探索体育场馆市场化运营之路

佳兆业 2020 电竞发布会。

Q:大型场馆运营的过程中,深圳市相关部门提供了哪些支持?

A:一是深圳市、区两级政府以及相关部门思想观念先进、服务意识强。近年来,深圳把优化政务服务作为营商环境改革的“牛鼻子”,不断深化“放管服”改革,做到“放活”与“管好”有机结合,先后在文体产业领域出台了《关于加快体育产业创新发展的若干措施》《深圳市文化和体育产业专项资金管理办法》等重要文件,全方位、多维度扶持企业,推动文体产业的蓬勃发展。

二是大力协助企业引入优质内容。2018年以来,由深圳市文化广电旅游体育局牵头,先后推动首届世界无人机锦标赛、中国象棋排位赛等专业赛事落地深圳。2018 年首届世界无人机锦标赛是由国际航空运动联合会(FAI)官方认证、世界最权威、最专业、最高级别的无人机竞速赛事,来自34个国家及地区的128名世界顶尖飞手齐聚大运中心。此项赛事属于国际航联一类赛历赛事,具有行业标杆及重大历史意义,是继2011年世界大学生运动会之后,深圳举办的规格最高、规模最大的世界顶尖体育赛事。“鹏城杯”全国象棋排位赛2019年、2020年连续两年在深圳举行,是目前全国最高水平的象棋排位赛事,未来深圳将进一步布局象棋事业,逐步建成中国“象棋重镇”,推动“体育+文化”融合,促进体育产业高质量发展。

三是文体企业遇到困难时提供有效帮助。2020年受新冠肺炎疫情影响,文体场馆长时间关闭,许多大型赛事演艺活动取消或延期举行,文体企业经营生产活动受到极大影响。在此特殊时期,深圳市、区行业主管部门及时出台帮扶政策,协助企业渡过难关,佳兆业文体科技集团也享受到了企业免税、减免社保、贷款贴息等优惠政策。另外,深圳市文化广电旅游体育局还牵头组织了“2020首届深圳体育消费节”,佳兆业文体科技集团在深圳的各场馆全程参与活动,有效带动各场馆的文体消费。

Q:在特区 40 年的宏观背景下,佳兆业文体科技集团怎样定位自己,与深圳体育产业共成长?

A:一是希望运营更多文体场馆,发挥更加广泛社会效益。作为深圳成长起来的文体企业,佳兆业文体科技集团目前已发展成为全国最大的文体资产综合运营商,未来将继续扎根深圳,不断扩大场馆运营规模,充分发挥各场馆的资源优势和协同效应,积极承担更大社会责任,不断提升各场馆的社会效应。

二是引入更多优质文体内容。佳兆业文体科技集团将联合行业优秀合作伙伴,进一步完善产业链,努力引入更多国际化、高端的优质文体内容,有效激活深圳文体生态圈,为深圳建设成为国际著名体育城市贡献力量。

三是在文体科技领域进行积极探索,为深圳建设中国特色社会主义先行示范区提供更多尝试和探索。佳兆业文体科技集团将抢抓5G、人工智能等时代机遇,通过科技赋能传统文体产业,不断整合产业资源,推动建立文体行业多元化、精细化的广泛合作平台,实现全产业链条融合性发展的新模式,为深圳全力建设国际著名体育城市进行有益探索。

 

责任编辑: WY-BD

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