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深度复盘:赖茅“天生不赖”背后的跨界精准营销大局

2018-08-13 15:02 TOM   

跨界精准营销,是目前企业品牌营销的重要方式之一,而在刚结束不久的世界杯上,无数品牌借势体育跨界营销,可惜大多或淹没在茫茫广告海洋中。

如何借助体育赛事打造自有营销体系,与品牌建立强关联?如何让信息聚焦、落地,对准精准受众,实现品牌营销上的“以小博大”?是所有品牌都在追捧的答案。

贵州茅台酒股份有限公司出品的赖茅品牌,借助2018羽毛球世锦赛赛事独辟蹊径,在这个夏天火了一把。

本次赖茅以官方合作伙伴的身份参与2018世界羽毛球锦标赛,打破常规营销方式,推出了一系列营销活动,开启了体育跨界新通路。

从数据回看,赖茅在品牌曝光、人群触达、品牌数据上都表现尚佳,打造的“天生不赖”全流程营销方案取得了目标受众的认同,直接触及精准人群。

深度复盘:赖茅“天生不赖”背后的跨界精准营销大局

接下来,请和小编一起分析赖茅是怎么火的

深度复盘这一案例,小编发现,赖茅在品牌契合度、核心价值共鸣、线上线下融合、高性价比渠道四个维度上全面升级,构成了营销成功的关键。

品牌契合度:牵手赛事 抓住精准人群

跨界营销成功的第一步,是与什么赛事合作,品牌气质上的契合是合作的重要前提。

赖茅是传承经典、独具匠心的行业骄子,也是贵州茅台“133战略”品牌中的全国性战略知名品牌之一。

世界羽毛球锦标赛,则是羽毛球领域的权威顶级赛事——在各自领域都位居前列,二者“气质”相近。

精准人群定位方面,例如刚刚结束不久的世界杯,虽然影响力和覆盖人数极为广泛,但受众过于宽泛,在众多品牌的围猎中,难以抓取精准用户。固然也有一些出彩者赢得巨大关注,但大部分赢销的“性价比”究竟如何,恐怕只能各品牌主冷暖自知了。

而羽毛球爱好者大多拥有较好的经济基础,据国家体育总局乒羽中心统计,中国打羽毛球的有2.5亿人,按“二八原则”粗估,日常在室内专业羽毛球场打球的也有5000万人,且以中产、新中产群体为主,这与赖茅的主力消费人群不谋而合。精准聚焦垂直受众,获取营销数据也更为准确、顺畅。

深度复盘:赖茅“天生不赖”背后的跨界精准营销大局

通过本次合作,赖茅把支持体育事业发展当成履行企业的社会责任,通过赛前新闻发布会的深度绑定,拉开了品牌跨界营销的大局。通过深度媒体的新闻曝光,央视电视台、人民网、凤凰网等核心权威媒体的高调发声,提振品牌高度,向消费者传送高端大气的品牌信息,这首先确立了赖茅这一阶段的品牌基调。

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深度复盘:赖茅“天生不赖”背后的跨界精准营销大局

新闻亿级曝光,从前期的新闻发布会开始,权威中央通讯社新华社将赖茅与世界羽联合作事件加入了新闻数据库,辐射全球100多个分社,更辐射国内所有主流媒体,信息曝光度达到亿级。

核心价值共鸣:用到极致的“天生不赖”击中共同受众

赖茅在这次的营销中,把传播SLOGAN“天生不赖”运用到了极致,贯穿整个营销活动始终,把“天生不赖”做成系列事件,不仅仅是一个口号,更成为营销的精神内核。

什么是“天生不赖”? 从精神涵义上看,我不是天生强大,是将先天优势与后天的努力结合,才能把事情做的“不赖”,是君子自强不息、止于至善的积极价值取向。

赖茅的匠人精神与羽毛球的体育精神,都是以坚持不懈,努力拼搏,始终如一的理念在诠释“天生不赖”。 赖茅受众群体作为社会的中坚力量,这一阶层用户崇尚“士不可以不弘毅”的价值观,这是“天生不赖”传递的正能量。因此,“天生不赖”可以击中目标受众的内心。

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赛事期间,围绕“天生不赖”话题产出的系列海报,将林丹、谌龙、石宇奇等国内知名选手以及印尼、丹麦等国的知名选手的比赛,用“解读文案”的形式做成实时海报,传递义无反顾、技术精湛、兄弟情深等运动精神和赖茅的气质深入受众内心。仅在微博平台上的传播,用户互动就达到1600万的覆盖,实现了品牌传播从“精众”到“泛众”的扩散。

 

责任编辑: 3965LC-BD

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