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谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

2018-08-14 08:28

2018年是体育大年,世界杯、女排世锦赛以及2018羽毛球世锦赛,让体育迷们酣畅淋漓的度过了一整个夏天,更是吸引了众多品牌的集体入局玩起跨界营销。其中有靠着一则“赌约”赢天下的华帝,更多的则是被淹没在茫茫广告之中。

就在刚结束不久的南京羽毛球世锦赛的众多合作伙伴中,也有一个脱颖而出的品牌:贵州茅台酒有限公司出品的赖茅品牌。依靠“天生不赖”的精准营销事件、环环相扣的营销动作以小博大实现了品牌知名度和美誉度的双提升,成为2018年体育营销的又一典范案例。

一家100%纯度的传统品牌,为何跨界玩营销?

有关数据显示,赖茅的核心人群一直定位于男性,与羽毛球锦标赛的观看人群100%吻合;而赖茅对自我理念的设定与羽毛球所秉承的坚持不懈精神同样达到100%契合。

那么,到底何为“天生不赖”?我们可以解读为:天生的领袖精神,是有先天优势+后添的努力,才能成为心中不赖的印象 。这与赖茅的受众群体-社会的中坚力量所崇尚的“士不可以不弘毅”的价值观高度匹配。

你以为他是青铜,其实他是资深的玩家“王者”,真可谓是赖茅不赖。接下来,让笔者带大家一起回顾:赖茅联姻与羽毛球锦标赛如何玩转#天生不赖#互联网营销?

品牌跨界联姻 权威媒体曝光

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

本次赖茅以官方合作伙伴的身份参与到2018世界羽毛球锦标赛中,新闻发布会上,权威主流媒体央视电视台、新华社、光明日报、人民网等对发布会进行了深度曝光,奠定了赖茅的良好开端。

尤其值得一提的是新华社将赖茅与世界羽联牵手事件纳入新闻数据库,辐射全球100多个分社及国内外主流媒体,信息曝光达亿级,赖茅全球知名度迅速提升,为后续的营销打开大门。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

营销通路全开 实现全面“圈粉”

令人意外的开端,赖茅竟然打破原有营销模式,以一套情感+场景营销组合拳深入人心,将赖茅天生不赖的品牌精神围绕#天生不赖#全面展开。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

场内风景好独特,满场满屏尽是赖茅体,精准广告卡位,360度无死角,赛场LED头条、赛场围挡、采访背板……镜头里无处不在,央视直播最酷“赖茅风”。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

央视42场50小时直播输送,尤其在CCTV5及CCTV5+的比赛直播中,赖茅的精准卡位使其实现了高频次的密集曝光,覆盖观众1.5亿+人次;赛事同时在全球27个国家实现直播,赖茅国际声量呈现爆炸式增长。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

同样,央视作为国内顶级媒体,广告费用以秒计算。据笔者调研,在此次赛事中,赖茅品牌合作费用约在300万,以本次全方位无死角的卡位、全球27个国家的直播,央视近50小时的直播,价值早已突破50倍。

更令人称赞的是,赖茅作为场内全程唯一独家口播品牌,现场赛事主持人播报:著名丹麦男子双打选手阿斯楚普•索伦森(Kim Astrup)和安德斯•斯考劳普(Anders Skaarup RASMUSSEN)为赖茅助力。

丹麦选手的到场助阵、与球迷们的亲切互动,在短短半个小时内,就吸引了近500名球迷参与,话题性剧增。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?
谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

赖茅场外展台每天覆盖到8000+的观赛公众,决赛当天,更是直观的向观赛的15000+名观众直接展示出赖茅产品与各种具有品牌精神的内容,突出展现赖茅品牌的“创新性”。

赖茅围绕“天生不赖”社会话题,激起了网友的巨大情感共鸣。仅比赛期间,用户互动就实现了1600万+的覆盖,完成品牌传播从“精众”到“泛众”的扩散。

同期,赖茅官方微博每天同步更新赛程,及时分享赛事进程及结果并通过海报趣味解读的方式传递赛场精彩图片,被粉丝戏称为最懂羽毛球的合作伙伴,也正因如此,赖茅官方微博增长达到10倍。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

通过“猜冠军、赢大奖”等线上互动活动,赖茅官方公众号粉丝日增千人,同时邀请多位体育类KOL配合精准人群扩散,使覆盖人群高达百万级人次。

官方传播内容的活泼生动引发粉丝称赞:这个下凡不高冷的官微我们很喜欢并进行主动的传播扩散,让此次营销更具有互动性。

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赖茅推出的“不赖羽茅球”H5小游戏,让不能到场的网友球迷提供了与知名羽毛球运动员线上比赛赢奖品的机会,赛事期间覆盖人群达5000人以上,不仅更加生动的展示了赖茅“天生不赖”的品牌精神,与网友实现更好的互动,更是深化赖茅品牌美誉度。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

可以说,2018羽毛球世锦赛期间刮起了一股“赖茅旋风”,且影响力不容小觑。百度数据显示,从新闻发布会开启到比赛结束,赖茅社会关注度增长高达13倍。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

通过简单的梳理可以看出,赖茅依托本次羽毛球世锦赛的营销,全球范围曝光量达数十亿,微博微信等社会化媒体覆盖人群上亿。

谁能想到,它竟然成了这场营销大局赢家?

回看与赖茅同样作为本次赛事合作伙伴的汇丰银行,似乎并未把赛事营销放在心上,几乎为零的营销动作,让笔者颇感惊讶。或许是合作太多,无暇顾及。

而对于赖茅来说,“天生不赖”则是赖茅首次试水跨界营销,用心之举,换来算得上值得称道的佳绩。在当前各品牌围攻体育营销、竞争白热化的状况下,也为其他品牌提供了不少值得借鉴的突围思路。

 

责任编辑: 3976DBC

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