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为什么是江小白?
2020-01-29 21:08 亿欧网   

[ 亿欧导读 ] 在刷屏文案的背后,江小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注……

图片来自“亿欧网”

文丨杨良

编辑丨冀玉洁

中国经济体制改革研究会副会长王德培曾言:“消费断崖式下跌最厉害的不是手机业,不是汽车业,而是白酒行业”。

国家统计局的数据显示,2018年全年中国白酒销量仅为854万千升,低于2010年的水平。2019年上半年,白酒销量仅为398万千升,同比减少了20.7%。

哪怕是号称号称“白酒之王”的贵州茅台,也陷入了“仅赚股指不赚钱”的怪圈。2020年1月2日,贵州茅台发布的公告显示,经初步核算,2019年贵州茅台的营收和净利同比增长均为15%左右,这与市场预测的18%左右的业绩增速差距不小。

同时,茅台预计2020年营业总收入增速为10%,这一预期更加出人意料。

更有甚者,曾经的央视标王孔府宴酒已沦落到破产拍卖的程度。在这片萎靡不振的白酒江湖中,江小白是为数不多的亮点。

企查查数据显示,重庆江小白酒业有限公司于近日发生投资人变更,新增重庆凯锐来企业管理合伙企业(有限合伙),经层层股权穿透后可得知,其背后的投资方正是红杉资本。这也意味着江小白的投资方已囊括了高瓴资本、红杉资本、IDG资本、天图资本等国内一线基金。

路透社报道,江小白计划在2020年IPO,募集5-10亿美元,不过该消息已被江小白否认。

这家于2012年成立的品牌成长得非常迅速,然而,在几千亿的白酒市场中,江小白的市占率依然微不足道,那如果将时间拉长,江小白将向何处去?“异军突起”的光瓶酒

日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中,将社会的消费分为四个时代,其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化,追求“身份和归属”,第四消费时代回归理性,讲究性价比。

中泰证券分析师范劲松认为:“我国人口基数大,基尼系数偏高,因此我国的第三、第四消费时代将同时并存”。在居民消费中的体现,则是消费升级与消费分级同时存在。

一方面,消费者愿意为品牌和品质支付溢价,随之而来的是高端消费的崛起,另一方面,消费者也更讲求产品的性价比,光瓶酒的崛起就是很好的代表。

顾名思义,光瓶酒就是没有任何包装盒,能直接看到瓶子的酒。作为盒装酒的对应产品,光瓶酒一直以亲民的价格受到广大消费者的青睐。

光瓶酒的发展并非一帆风顺。2001年5月,财政部发布财税〔2001〕84号文件,增加从量税(依据商品的计量单位为标准征收关税,特点是不因商品价格的涨落而改变税额),2002年起又取消了对白酒上市公司先征后返18%所得税的优惠政策。

至此,知名白酒企业纷纷转型高价盒装酒,发力中高端产品,与此同时,一部分企业也开始专注光瓶酒,老村长等品牌正是在这个阶段开始崛起。

直至2012年,随着八项规定的出台,光瓶酒行业迎来机遇期。高端酒销量遭遇断崖式下跌,知名酒厂瞄准大众消费,光瓶酒迎来快速发展期,江小白等新兴小酒也正是在这个阶段脱颖而出。渠道价值与全产业链布局

除了时代红利之外,江小白的爆发也与其“内功”有着密切的联系。其营销方式一直为人津津乐道,不过在刷屏文案的背后,江小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。

前趋的营销战略

江小白无疑是营销领域的经典案例,其营销文案和战略定位已有过相当深入的探讨,在这里并不再多做赘述,亿欧想强调的是江小白营销战略的长期规划性。

江小白一开始就认识到对于终端的覆盖肯定不是短期的动作,因此成立之初的江小白仅定位于川渝市场,在营销投入上也只是针对于单个城市,有效控制了营销成本。

很多新兴品牌的营销战略并未准确地适配品牌的发展阶段,而是盲目的图谋全国市场,营销资源的滞后的人才梯队的不完善都让企业陷入尴尬的局面,最终草草收场。

当然,不可否认的是,江小白成功的大部分因素均是来源于创新,但合理的营销配置也至关重要。

深度分销:渠道的魅力

白酒行业有句俗话,“东不入皖,西不入川”,主要是因为这两个地方的白酒行业“高手如云”,新入局者难有胜算,以A股上市的白酒企业为例,四川和安徽各有4家,而其他省份最多也只有2家。

江小白刚刚挤进市场的第一战却正是在四川成都。2012年,江小白选择与雪花啤酒进行渠道合作,彼时的雪花啤酒在成都的市占率超过75%,配送商超过200个。

借助于雪花啤酒的渠道,以及啤酒与白酒的淡旺季互补,初出茅庐的江小白成功打响了第一枪,在成都得以站稳脚跟,打出名气。

随后,江小白选择的战略是深度分销,由总经销商直接铺货给餐饮终端,将餐饮渠道作为突破口,完成大面积的渠道覆盖,同时辅以严格的渠道政策,进而实现销量的大幅提升。

产品的热销也帮助了江小白打造其品牌,正如麦肯锡所言,“绝对的销量产生绝对的品牌”,江小白通过与雪花啤酒和餐饮渠道等的合作,成功打开了市场,也打响了品牌。

无法替代的供应链能力

可能在大多数人的印象中,江小白是一家侧重于营销的轻资产运营公司,不过事实却与之截然相反,江小白是实实在在的重资产模式。当前白酒品牌均在陆续布局全产业链,江小白也是其中走在前列的品牌。

2017年1月,江小白的生产基地江记酒庄二期工程开建,其规划建筑面积为10万平方米,投资规模5亿元。

2018年8月,江小白首次对外公布酒饮消费品的“+号”战略,其品牌创始人陶石泉表示,江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+等进行全产业链核心能力布局。

在江小白对外公布的规划中,其高粱产业园将在2020年完工,规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积10万亩。该项目,与“将在5年内建设完成”的集中产业园涉及投资共计30亿。

通过“江小白+”战略,江小白将着重强化全产业链能力,构建更为强劲的企业核心竞争力,完善全产业链核心布局。

陶石泉对于江小白产业链投入的决心无疑是很大的,他曾经说过,“当大的终端商家拥有了用户,掌握了C端,老一代的品牌就完了。那什么东西会是不变的?未来十年,哪个企业能做出来好东西,有供应链能力,就不会被替代掉了。”烈火烹油:江小白的隐忧

开年以来,江小白一直处于舆论的风口浪尖,商标案胜诉、疑似获得红杉资本投资、被传上市,一连串的好消息将江小白带到了聚光灯下。

不过,在几千亿的白酒市场中,江小白20亿的收入依然显得微不足道,在成为下一个白酒巨头的路上,江小白仍有不短的征程。

年轻用户的忠诚度不足

对年轻用户的把握是江小白飞速发展的支撑,然而,年轻人这个群体的特性也给江小白的未来带来了一些不确定性。

年轻人一直不是白酒消费的主流人群,而江小白借助于强大的理念输出,试图让年轻人接受一种新的饮酒理念与饮酒文化,这件事本身就相当困难。

曾经有位市场营销专家对我说:“不要试图改变消费者的用户习惯,因为这肯定是件极为费力的事情,而且收效往往并不理想。”

在年轻人的白酒消费中正是如此,随着年纪的增长,绝大多数年轻人依然会接受主流的饮酒理念,也就是以“茅五洋”为代表的白酒产品。

对江小白而言,这就意味着又要对新一批的年轻人进行市场教育,如何保持消费者的忠诚度,这是江小白不得不面临的挑战。

在某互联网公司工作的95后员工小王就说:“我们朋友之前聚餐经常喝江小白,但是现在基本都不喝了。”

“小而美”的品牌定位真的适合吗

陶石泉说过:“我们从来不以规模大小的指标作为评判江小白经营管理的标准,而且我认为那压根就不是最重要的标准,世界上有那么多的小而美的百年品牌,中国市场今天缺的不是大,而是个性和生命力。”

白酒的消费场景大致可以分为六类,分别是:政务接待;商务接待;公司年会、团建类宴请;家宴;赠送/礼品;休闲饮用。

江小白定位的正是最后一类,但在部分白酒从业者看来,这也是白酒消费最小的市场,相较于“茅五洋”动辄数百亿的营收规模,江小白的销量似乎也佐证了这个判断。

衡水老白干酒总经理王占刚就曾在接受《第一财经日报》采访时表示,区域品牌未来如果不迅速走向全国,做一个泛全国化的品牌,未来生存空间就会受到很大的抑制。

同时,“小而美”的定位和江小白大规模的供应链投入似乎也并不适配,一旦前端市场的赚钱速度跟不上后端建设的花钱速度,这对企业而言无疑是一场灾难。

不过,江小白的崛起也正是近年来我国新兴消费品牌发展的代表,大变革时代下,新商业文明正奔涌而来,我们也期待看到更多类似江小白的消费品创新。

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责任编辑: nanwenju001

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