天猫x中超，开启足球营销创新之年

长达9个月的赛季终于结束,2019中国足球超级联赛落下帷幕,北京功败垂成,冠军花落广东。尽管在不久之前,国足和国奥刚刚经历了惨痛失败,但中超赛场的热度并未减弱。

与此同时,场外热度也在飙升。12月的第一周里,围绕中超收官之战,中超球迷日新一轮的主题活动达到了高潮——通过独家线上互动入围的10位幸运球迷,在12月7日作为“天猫球迷体验官”出席了上海中超2019年度颁奖典礼现场观礼,机票酒店全部由天猫埋单。

天猫球迷体验官

而天猫携手中超筛选的本赛季中超BIG4核心高光时刻,也被制作成“#高光纪念馆#赛季绝版纪念T”发布。

#高光纪念馆#赛季绝版纪念T

天猫联手中超,显然为命途多舛的中国足球,从球迷体验及商业化转型正在努力探索新的机会。

来自中国互联网的成功经验,正在以其独有的方式尝试加速探索中国职业足球多元发展的方式,乃至职业体育营销模式,由之带动的商业和社会文化,又将反哺体育本身。

天猫入场,新零售渗透足球

2018年9月12日,中超官宣,天猫成为未来五年中超综合类电商官方高级合作伙伴。这是一次令人期待的合作——用过去20年中国最成功的产业里,最成熟的技术、经验和手法来介入过去20年里中国最热闹却也前途未可知的生意,会有怎样的效果?

千呼万唤中,今年4月27日,中超旗舰店在天猫开业,独家开启中超电商之路。

但天猫这个“高级合作伙伴”,显然不局限在“电商”。或者说,这个时代里“电商”的概念,有着无所不包的消费场景。

6月30日,天猫X中超IP球迷体验官活动首次上线,通过线上线下互动,邀请球迷走进球队基地,围观训练,向球员进行签名互动,甚至直接聊天过招。这无疑是培养球迷文化,增加用户粘性的最好方式。用互联网的俗话说,这就是“粉丝运营“。

在这个过程里,球队、赞助商、体育媒介,各种资源在“天猫球迷日”得到了整合,一个完整的生态呼之欲出。

球迷体验官招募页面

紧跟热点,也是新零售的一大特色。

8月11日,天猫球迷日结合国安vs恒大天王山之战,推出两大俱乐部助威礼盒,设计专场纪念围巾;“双11”,联手中超和蒙牛,在广州打造“足球理想之城”的一系列球迷活动;而为了庆祝2019年中超落幕,首次将中超冠军奖杯摆件置入礼盒中。此外,诸如青岛啤酒、蒙牛等中超大牌赞助商也纷纷为球迷准备礼品,通过天猫的渠道进行互动——这远比传统的广告投放有效得多。

助力中超的四个关键词

信息时代,没有高科技加持,再强的IP,在市场上也是盲目的。

“天猫球迷日”马不停蹄的活动背后,是一套严谨的战术,主要围绕四个关键词:大数据、新供给、新体验、新消费——无一例外,都是新零售的玩法,逻辑的起点就是“大数据赋能”。

今年4月27日,中超天猫旗舰店开业当天,天猫球迷日就联合阿里数据共同发布《天猫足球运动报告》,详细解读天猫大数据平台上16只俱乐部的搜索及消费人气值。

大数据让“球迷”这张模糊的面孔,突然清晰起来。它洞察球迷聚集、行为偏好,让IP有的放矢;分析消费群体,才能匹配消费需求——球迷可不只要看比赛而已,“新的供给”一旦搔到痒处,他们会毫不犹豫地埋单。

数据分析显示,目前中国足球虽然热闹,但商业消费还尚处在蓝海,足球货品的供给也很有限——连最基础的球迷周边产品,来来去去也只有那么几件球衣。

于是,6月30日的“半程冠军”活动,结合北上广鲁BIG4的战局,洞察球迷文化及中超城市特色,天猫球迷日推出了四件球迷文化T恤,方言版球迷梗上线后,成了中超销售TOP1的系列单品。

“半程冠军”活动页面

有别于传统的单向输出,这些球迷文化T恤,从一开始就是球迷参与创造的。这是互联网2.0时代的营销方式——不仅在产品本身,更在于产品诞生和流通的过程,在这个过程中,天猫球迷日也制造了球迷全新的体验。

这些体验包括线下的三期“球迷体验官”活动,也包括线上的答题认证和货品定制——前者,球迷可以在天猫答题获取稀缺互动权益;后者则是天猫球迷日X中超首创足球C2M玩法,比如前文提及的中超高光时刻纪念T,推出仅1天时间,两款商品的排队人数就超过千人。

当然,独乐乐不如众乐乐,天猫球迷日也通过品牌资源整合及跨界合作,针对不同场景,推动中超授权货品生产,勾勒出一副完整的“新消费”图景。数据显示,借助IP的力量,合作品牌深度触达球迷人群,转化男性蓝海消费,效果明显。

国家宝藏X中超旗舰店

把体育变成“消费品”

有意思的是,中国足球作为中国体育职业化的先行者,从1994年“甲A联赛”面世至今,历经1/4个世纪,始终在苦苦摸索一条健康的职业化之路——欧洲五大联赛,甚至同时起步的近邻日本J联赛里,完备的联赛金字塔、生生不息的青训体系、成熟的商业造血机制,以及热烈多元的球迷文化,都令中国球迷羡慕不已。

比起这些面向C端的联赛产品,中超,甚至整个中国职业体育都更依赖B端。球迷只是“用户”,而非“客户”。如何把屡创新高的“流量”变现,如何开拓新场景,如何满足新需求,或许正是中超选择天猫的原因——放眼中国,还有谁比他们更懂这套本领呢?

对天猫而言,正如其高层所说,“新零售”显然是打开整个体育产业大门的钥匙,毕竟在本质上,体育产业贩卖的产品,和天猫上热销的产品,并没有什么不同。何况,除了中超,天猫手里还有奥运会这样的超级大IP——他们的“野心”,可以无限大。

6月的天猫球迷日,恒大球星郑智与为天猫球迷体验官签名 双11天猫球迷日携手中超、蒙牛,落地广州理想之城球迷牛人集结令与球星组队battle

根据设想,天猫会以消费者为中心重构体育新零售景,未来的营销方向包括高校足球赛事、组织季度的中超联赛嘉年化、中超授权商品跨界合作升级等等。一旦成功,这套方法就会在改变整个体育产业的面貌。

随着冬季到来,中超进入了一年一度的休眠。而中国的体育产业,却正面临一场深刻的变革。从这个角度看,天猫在新的一年,新的赛季里,究竟会给中国体育带来什么新的玩法、新的希望,令人期待。

 

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