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借力拳击IP 361度能否以小博大
2019-12-18 11:17 北京商报网   

 

业绩“掉队”的361度正试图用拳击项目,重新回到增长轨道上来。日前,中国拳击运动员徐灿在美国加州拳台成功卫冕世界拳王,也让其赞助商361度引发关注。361度相关负责人表示,借助拳击这个IP,361度不仅赢得了超高的曝光率和品牌美誉度,更为重要的是,361度在综训品类找到了杀出重围的突破口,并占据了先发优势。

不过,在业内人士看来,相比于足球、篮球、跑步等项目,拳击仍是一个小众项目。虽然361度与拳击深度捆绑,是体育营销快速突围的一条捷径,但在一线市场渠道和产品升级并不占优势的背景下,361度还是要讲好品牌故事,真正潜心在综训产品赛道上重新出发。

布局综训市场

如今,徐灿已成为361度新晋品牌形象代言人。按照361度的规划,今后不仅会持续为徐灿提供专业训练和比赛装备以及系统专业服务,而且将围绕其打造带有个人标签的专属产品,并为其投入大量的资源进行推广,有意361综训产品的新IP。

361度相关负责人在回复北京商报记者采访时表示,今年1月,361度与徐灿及其所属的整个M23战队签约五年,双方将联手共同开发更多相关综训产品,同时计划通过M23拳击健身俱乐部拓展销售渠道。361度希望借徐灿的专业形象提升361度的品牌形象,并且带动大众消费者对综训产品关注和购买。

实际上,相比于足球、篮球、跑步等专业品类,综训品类更具有综合性的特点,庞大的健身人群、泛运动人群都是综训品类的受众,包括拳击、自由搏击等泛格斗健身则是综训领域的代表项目。

调研数据显示,目前我国有50%左右的健身房均已开设拳击或搏击课程。2015年,国家体育总局武管中心摸底调查数据,全国搏击馆(含拳击、搏击、散打、武术)总数超过两万家以上。在北京,拳击健身市场平均客单价为1万元,年均会员消费均在2万元以上。

值得关注的是,拳击健身俱乐部相对于普通健身房更加倾向于教练指导性训练,相对用户的黏性更高。而361度将重点打造专业拳击产品来满足这一群体的消费需求。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,目前足球、篮球、跑步等领域竞争早已成为红海,361度另辟蹊径,有意加强在拳击乃至整个搏击格斗领域的布局,不仅有助于挖掘中国职业拳击的潜力,可以为361度开辟一片新的蓝海。“相比于安踏拥有更完善的品牌布局、李宁在国朝系列的时尚转型、特步专注大众跑步的定位,361度缺少自身产品定位特色,因此需要一个新的IP,强化自身的优势市场。”程伟雄说。

业绩扭转节点

徐灿的卫冕可谓给361度打了一剂强心针。此前,因业绩下滑、更换公司核算师,361度市值一度低于30亿元,业绩不仅落后于安踏、李宁,更是被特步超越,一系列的变化无疑令投资者对361度的业绩、市场表现和财务状况的信心大打折扣。

为了扭转业绩,今年以来,361度计划从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑,同时加大在篮球、跑步领域的投入。其中,“篮球进小区”项目最引人关注。按照规划,未来三年,361度要在一二线城市运营1000个篮球场,通过篮球进小区来接近最广泛的大众运动市场,将消费主力从中低端市场转向一二线城市。

然而,看好篮球市场的体育运动品牌不止361度一家。目前,无论是国际品牌耐克,还是国内品牌安踏、李宁、特步、匹克,都在篮球市场加大投入。同时,优质的篮球资源也被头部企业占据,2019年,李宁以五年20亿元的代价,手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份,匹克也成为WCBA的官方赞助商。

反观361度,除了与效力于新疆男篮俱乐部的球员可兰白克·马坎签约,出任篮球品类代言人外,在篮球领域的动作略显单薄。

经济学家宋清辉认为,361度在篮球市场的投入有一定的局限性,这也反映到业绩上的表现很难让人满意。相比而言,拳击项目作为小众项目,更容易聚焦一线综训用户,无疑是361度一次快速扭转业绩的尝试。

据一位361度的销售人员介绍,在徐灿夺冠后,徐灿相关的系列定制产品受到热切关注,同时还带动了整个综训相关产品的订货量明显提升。

对此,程伟雄表示,篮球、跑步、综训是体育运动品牌营销收入的主要聚集品类,361度在篮球项目的投入有限,导致在一二线市场短期内难以见效。如果在拳击品类细分上聚焦,将是一个快速突围的捷径,但以小众项目带动综训品类发展,能否快速扭转整体业绩,仍需市场和时间的考验。

重回一线市场

尽管目前拳击品类作为361度新的核心,成为其重回一线市场的利器,但摆在361度面前的任务并不轻松。

近年来,361度试图重塑品牌,通过体育赛事营销提升品牌知名度,但效果并不明显。截至2018年底,361旗下代言人超过10位,包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等。财报显示,2018年公司广告宣传费用为5.57亿元,占总营收10.7%,但只带动营业额增加0.3%。此外,361度还赞助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达亚运会。更为重要的是,这些营销行为却让361度的品牌定位难以聚焦,反而影响了业绩提升。

从门店分布情况来看,截至2018年底,361度共有门店5539家,其中有74%的门店位于三线城市以下,一二线城市门店占比分别为7.4%、18.6%,共26%。相比2017年一二线城市26.5%的比例,361度在大城市门店占比还有所下滑。

据了解,目前361度已计划提升门店形象,同时在一线城市的拳馆销售其综训产品,试图扩大销售范围,夯实篮球、跑步业务的基础上,强化细分市场、优势品类的销售。

虽然凭借徐灿的品牌形象,让361度的综训类产品销售有所提升,但北京商报记者走访发现,在综训类的产品上,361度并没有全新的产品借势推广。

而北京商报记者得到的消息是,在年底前,361度将会发布跑步品类方面的全新科技,在拳击乃至综训方面,并没有全新的产品和技术发布。

程伟雄表示,泛格斗健身确实大有跃居为都市白领人群首选健身项目的趋势。此前,加拿大瑜伽服饰露露柠檬(Lululemon)聚焦瑜伽项目,已经获得了成功。361度能否聚焦拳击项目,重新出发无疑是一次挑战。

此外,目前拳击格斗类项目依然是国内的小众项目,市场仍处于培育期。2013年,邹市明凭借奥运冠军的社会认可度,也吸引了安踏的合作,但在综训健身领域,安踏并没有迅速形成优势。

“综训健身市场潜力巨大,但除了传统的运动品牌外,低价有性价比的线下全品类迪卡侬也会是361度潜在的对手。361度想要突围,在一线市场扩大阵营,还是需要渠道、产品方面的配合,市场定位与策略也将做出调整。”宋清辉说。

北京商报记者 蓝朝晖/文并摄

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责任编辑: 3976DBC

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