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探店丨超级猩猩:健身服务为什么不能零售?
2019-08-21 13:12 亿欧网   

[ 亿欧导读 ] “以前我们可以约朋友看电影,现在也可以约朋友上健身团课,一起流汗。”

前一段时间,网络上流行关于消费升级还是降级的讨论,最后的结论是:两种说法都对,因为消费分级了。健身消费是个明显的例子,有人在高端健身房办卡买课,也有人希望用低价能买到好的健身服务。但是,很长一段时间内市场上并没有平价的健身服务。大约在2014年前后,一批新成立的健身公司看到其中的机会,推出门槛更低的月卡,或单次购买的服务模式,超级猩猩就是其中一家。

在超级猩猩6个创始人中,2人是建筑设计师,4人来自互联网公司,没有一个是健身行业出身,只有创始人跳跳是十年健身用户,这种团队组合决定了超级猩猩能从用户角度想问题。在创立之初,团队有些玩票性质地做了一个自助健身仓,但项目做成以后,跳跳意识到中国健身人群缺乏健身知识,自助锻炼能力有限,他们需要的并不是自助器械,而是好的课程和教练。于是,超级猩猩从2015年开始发力团课业务。

其实,团课也并非新事物。在传统健身房中,团课通常作为免费项目提供。由于不构成门店销售,健身房不会严格要求团课的质量。超级猩猩则借鉴了国外的健身工作室,在团课上单独做创新。

不同于动辄上千平米的传统健身房,超级猩猩单个工作室面积在200-300平米之间。在这样一间小教室,每天从早到晚会安排七到十一节不同的课程,而且每节课限制15-30名学员。另外,超级猩猩最大的创新是收费模式:采取单次约课、单次付费,每节课价格从69元到239元不等。换句话来说,超级猩猩是在尝试把健身服务变得零售化。

随着健身成为一种潮流,超级猩猩的团课逐步得到市场认可。现在,超级猩猩已经有80多家店,忠实粉丝约15万。今年2月份,超级猩猩完成了3.6亿元D轮融资,计划2019年新开100家店。

近期,品牌实验室到访超级猩猩深圳总部,并亲自体验了超级猩猩的团课,以探究这个新品牌的独特个性。对新手友好的健身启蒙课

传统健身房由于各项成本高企,对现金流的依赖高,卖年卡、卖课程也是迫不得已,这种销售模式就像把健身服务批发出售。而对比之下,单次付费则是让用户即用即买,把健身服务以类似零售的方式出售。这种零售模式不仅降低了体验门槛,还让团课带上了一些社交属性。

“以前我们可以约朋友看电影,现在也可以约朋友上健身团课,一起流汗。”刻奇的这句话暴露了超级猩猩的野心:除了想服务好健身人群,超级猩猩还希望把团课培养成一种前卫的生活方式。这句话同时引起了我的好奇心:超级猩猩距离这个目标还有多远?为一探究竟,我亲自体验了超级猩猩的燃脂踏板课。

体验的第一步是选课,超级猩猩没有APP,只提供小程序。之所以这样做,是考虑到APP的获客流程繁琐,比如下载APP耗费流量和时间,注册又要耗费时间。以前,这些流程无可厚非,但在小程序的授权登陆出现后,都变成了无形的门槛。因此,超级猩猩直接采用小程序约课,用户直接在微信小程序查看课程信息。

课程主要为减脂塑形类为主,对女性更友好。此外,超级猩猩近期在探索私教课,希望满足有增肌、修复需求的用户。如果从价格来看,大部分减脂塑形课程的价格为69元/89元/129元/159元,对于每周健身次数较多的用户,使用超级猩猩并不划算。但对于健身习惯不强的用户,倒可以尝试不同的课程,找到最喜欢的课程和教练。

超级猩猩高新园店位于写字楼中,由200多平米的办公室装修而成。门店配备密码门,购课的用户在上课前半小时收到门禁密码。

第一次进入超级猩猩店内,会发现店内没有工作人员引导。不过,由于场地狭小,很快便能找到衣柜、更衣室。

教室周边放置着各类必备的辅助器材,用户自助拿取、归还,自己找训练位置。

课程开始后,教练就成为了全场最闪耀的明星,课程的氛围完全依靠教练带动。教练会在每个新动作前演示拆分动作,之后伴着音乐跟学员同步训练。燃脂踏板课程的动作不复杂,但要把动作做标准,还需要一点肢体协调度。值得一提的是,由于是团课,教练不能单独指导学员,对于完全没有健身基础的用户来说,要跟上整体节奏仍有一定难度。

在50分钟激情澎湃的课程后,学员与教练合影,结束后教练会建微信群。合影和建群是整个体验中仅有的社交环节,除此之外,学员之间没有太多沟通交流的机会。

超级猩猩不提供淋浴,对于一部分在意课程体验的用户来说,淋浴可能无关紧要,但如果习惯了配有淋浴的传统健身房,在体现超级猩猩课程之后,可能会产生心理落差。当然,没有淋浴也导致白领用户不得不选择下班或周末时间锻炼,避免对工作产生影响。

超级猩猩的团课可以很好地服务一些消费理念较新、健身习惯不强的消费者,而且由于有氧塑形类课程较多,超级猩猩的课程对白领女性友好。但是,团队不能完全替代传统健身房的服务,超级超级更像是启蒙老师,引导更多人爱上健身。这种团课也确实可以让多个朋友共上一节课。但是,从目前来看,难以成为一种强社交属性的生活方式。课程的底层保障:让教练回到教学的本质

在体验完课程后,我深深地感受到教练对于超级猩猩的重要性。在团课现场,教练一方面要保持激情,感染学员,调动训练气氛,另一方面还要察言观色,根据大部分学员的表现调整教学速度。可以说,教练直接决定了学员的课程感受。

在拜访超级猩猩时,联合创始人刻奇介绍了公司在培养教练方面跟传统健身房的差别,其中最明显的一点是:教练不兼职销售。

在传统健身房,教练兼职课程销售是普遍现象,教练从私教课的销售额中获得分成。这种机制促使教练主动开发学员。超级猩猩则希望教练只专注在教学上,因此内部完全没有销售岗位。而超级猩猩教练的薪资由底薪和课时费构成,课时费一方面跟教练的星级挂钩,另一方面跟课程的满员率和复购率相关。对于薪资,刻奇有信心地表示超级猩猩能达到行业平均水平以上。

现在,超级猩猩约有员工400人,其中250人为教练。为了保证课程的质量,超级猩猩设定了一些筛选教练的标准。首先,教练对于教学要有热情。刻奇曾面试过某些教练,由于在传统健身房工作时间久,这些教练在销售上的成就感大过教学,久而久之,对教学的热爱就丧失了;其次,教练必须跟超级猩猩的人很像,具备温暖、活力、坚毅的人格特质;最后,超级猩猩鼓励教练保持个性。刻奇认为,有个性的教练更能让学员感受到真实、可爱的一面,超级猩猩不希望限制教练的行为和话术。

从筛选标准看得出来,超级猩猩对价值观的重视程度要大于教练的专业能力。正因如此,有些超级猩猩的忠实粉丝最终变成了教练。

为培养新人教练,超级猩猩成立了超猩学院,2018年超猩学院以独立子公司的身份运营。刻奇介绍,他们希望超猩学院类似亚马逊的云服务,是一种开放的服务,除了为超级猩猩自己培训教练,也可以对外提供培训服务。只不过,目前还在早期的超猩学院,主要满足了超级猩猩的需求。

最后,超级猩猩还考虑到教练的“猩”业规划。建立了一套教练成长体系:当教练达到一定星级后,可以选择走培训师路线,成为集团的培训师,也就是教练的教练。此外,还可以走课程研发路线,如果课程得到了公司的认可,研发者就成为课程的合伙人。最后,教练还可以走管理路线,负责管理门店,或者成为大区的管理者。

在这样一套培养体系下,超级猩猩近4年时间只有5位教练主动离职,刻奇认为,这么低的离职率足以说明超级猩猩的氛围和文化得到了认可。

从课程体验、销售模式、教练培养三个方面来看,超级猩猩做了不少符合人性的制度创新,基本做到了“好的健身不用很贵”。不过,团课能满足大部分用户的基本需求,却不能满足每个用户的个性化需求,当用户的健身习惯养成,需求提升后,还是要落脚到一对一的私教课,才能把用户留下来,这便是超级猩猩尝试私教课的原因。

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责任编辑: 3976DBC

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