世界杯临近，新媒体如何进行内容布局投球迷所好？

四年一度的世界杯又要开始了，与四年前相比，国内的媒体环境发生了翻天覆地的变化，新媒体的崛起已经是不争的事实。2014年巴西世界杯结束后，CTR央视市场调查研究数据显示，绝大部分受众仍然选择PC端门户网站关注世界杯动态，占比高达77.5%。而现如今，移动端新媒体已成为用户关注世界杯的第一平台。面临世界杯这场足球界四年一度的盛宴，新媒体又该如何在内容布局上投球迷所好，从传统媒体手中“抢班夺权”呢？

与新华社、体坛战略签约，严阵以待

世界杯最核心的媒体资源，第一是赛事版权，第二就是衍生内容。赛事本体的重要性不言而喻，但并不是所有新媒体都会拿下世界杯赛事版权。在这样的大背景下，衍生内容显得弥足珍贵了。衍生内容包含的维度众多：球星资源、专业节目、新闻权威性以及周边游戏等等都在其中。

图：PP体育世界杯战略启动发布会

球星之所以重要，因为他们是足球比赛的核心。精彩的技战术可以撩拨球迷的心弦，但最能抓住和打动人心的，永远是那些在球场上闪烁着灿灿星光的球员以及他们背后的足球故事。

人们也许不会记得法国队在2006年世界杯上的功败垂成，但所有人都不会忘记齐达内对马特拉齐的惊天一顶，以及他离场时那落寞的背影；人们再提起巴西队2014年在家门口的失利时，能想到的一定是因伤错过半决赛的内马尔眼中的热泪。

正因如此，每逢世界杯之年，球星们一定会成为媒体争夺的重点资源。在受众关注平台转移到移动端新媒体的当下，球星资源的重要性并没有改变。比如PP体育，他们就率先联合体坛传媒独家签约20大国际巨星，其中包括10位现役球星和10位退役球星，世界杯期间他们都将现身PP体育的自制节目，与中国球迷进行互动，为中国球迷分享他们的世界杯故事。抓住赛事版权，能抓住用户的眼球。抓住球星资源，则在抓住眼球之余，更抓住了用户的心。

图：PP体育常务副总裁曾钢宣布世界杯战略正式启动

其次，世界杯内容报道的重点一定来源于前方。32天里进行64场比赛，赛事的密度和强度决定了只有将报道团队放在前方，才有可能将报道做得更加尽善尽美。

2010年南非世界杯结束时，时任央视体育频道总监江和平就曾表示，没有在前方设立演播室是央视报道南非世界杯得到的最大教训。

在世界杯前方“安营扎寨”，这些新媒体就“毫不吝啬”。以PP体育为例，他们与新华社以及体坛传媒联合作战，为世界杯组建了超过1000人的内容制作团队，并且在俄罗斯前方设立了演播室，可以在前方为用户带来最具时效性的节目内容，并与国内用户及时互动。

内容为王科技铺路

新媒体崛起之后，内容还是否为王的话题始终争论不休。实际上，好的内容依然是新媒体时代的稀缺品，问题的关键在于新媒体时代对于“好内容”的评判标准已经不同。按照媒介理论家麦克卢汉的说法，“媒介即讯息”，每一种媒介所传播的讯息都是独一无二的，好的内容一定是与媒介属性相符的。

那么在智能终端垄断用户的当下，新媒体想要做好世界杯内容，除了把握住世界杯核心内容资源外，就还需要找到一种包装这些资源的技术手段，使其与新媒体的媒介性质匹配。

正因如此，简单复制传统媒体和PC门户时代的节目形式和节目内容，对新媒体并不适用，因为其媒介性质已经截然不同。

能与智能终端匹配的新媒体技术，只能是AR和VR技术。这两项视频技术最大的优势在于，能让用户有身临其境的感觉。所以当这两项技术问世后，对其最感兴趣的就是游戏行业和体育行业，因为不管是游戏还是体育，都对代入感有很强的要求。

在AR和VR刚问世时，不少美国体育赛事就率先试用了这两种新技术。用户的反馈也都很好，因为坐在家里看比赛和视频，就能达到与在现场同样的效果。

本届世界杯期间，PP体育围绕签约球星所打造的视频内容，就全面启用了AR和VR技术，制造出用户和自己喜爱的球星产生面对面交流的场景。依托苏宁集团资源，pp体育组建了500+的科技研发团队，全力护航这次世界杯，提升用户体验。

版权优势积累海量视频亦是杀手锏

新媒体除了应该在内容资源、包装形式和报道模式上下功夫外，最重要的还是应该结合其自身碎片化传播的媒介性质，最大程度填满用户在比赛之余的全部时间。所以视频类资源，特别是短视频成了这种碎片化传播最佳的形式。

随着4G网络的普及、智能终端的升级以及流量资费的下调，短视频已经成为了最受用户喜欢的内容形式。各大互联网巨头纷纷聚焦短视频，充分说明了其重要性。

短视频的一大优势在于，其对用户的粘性及用户留存时间上的贡献，是过往的图文报道所不能比拟的。用户的时间和精力是有效的，因此用短视频留住用户，抓住用户的空闲时间就显得格外重要。

在这种背景下，结合内容资源和全新的报道模式，创造出一种新形式的短视频节目内容，是移动新媒体在2018俄罗斯世界杯媒体大战中的必然选择。如PP体育，就结合前文所述的球星资源，以及长期转播五大联赛积累的超级名嘴资源，为世界杯准备了大量专业化、娱乐大众化的世界杯短视频。据PP体育副总裁敖铭介绍：“世界杯期间，围绕球星视频、场外视频、微纪录片等等内容，PP体育将制作超过10000万+短视频。”此外，PP体育的世界杯视频节目也有多位名嘴压阵。比如黄健翔的《健翔任议球》；董路、李欣的“相声”《世界杯相声汇》；开心麻花团队参与的《世界杯点将台》；高晓松、苏东、卡卡录制的《高能卡位世界波》等等。

把握核心内容资源、启用全新的科技包装手段、开辟全新报道模式、创造抓住用户习惯的全新节目内容形式，这就是新媒体在本届世界杯内容布局上最需要发力的四大板块。