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NBA战役,谁是体育营销的MVP?

时间:2017-06-19 13:20

王者的荣耀降临,2016-17赛季NBA总决赛第五场勇士队与骑士队的比分定格在129:120,杜兰特在圆梦总冠军的同时也收获了总决赛MVP殊荣,这场比赛创下了自1998年之后的NBA最高收视纪录。远隔重洋的中国同样为此诞生了一个纪录,本场决胜局腾讯体育的观看人数突破1.75亿,再次创下全球互联网新媒体直播记录。
     去年NBA总决赛“抢七大战”,腾讯体育的直播观众数据是1.33亿。这种增速在后流量时代显得格外突出,随着传统互联网和移动互联网的增速放缓,流量的获取难度和获客成本都在不断攀升,品牌主们都在寻找最具市场能量的营销平台。体育领域,世界杯、NBA、奥运会无疑是站在金字塔尖的顶级资源,拥有这些头部IP的新媒体平台只要运营得当,就会是品牌投放的宠儿。
1.75亿这个新纪录是腾讯体育的胜利,同样也是选择这一平台的品牌主的胜利。众多行业的领先品牌凭借它们的营销经验和直觉,同腾讯NBA进行创新合作,紧紧搭住头部IP和腾讯平台的流量威力,共同演绎了新时代的营销革新经典。

NBA战役,谁是体育营销的MVP?

腾讯NBA总决赛决胜局观看人数再创新高

头部IP“晕轮效应”下的品牌借势
心理学上的“晕轮效应”认为,一个人的某种品质或者一个事物的某个特性如果被认同,那么这个好的印象就会扩散到人或事物的其他方面。所以,品牌广告通常都是寻找最具人气的大明星来拍摄,就是要利用大明星的光环给品牌增加好的印象。而NBA等头部IP自带人气属性,全球范围内的受关注度极高,同时它们也保持着良好的口碑,这些都是品牌希望获取的。
刚刚成为世界杯全球官方赞助商的vivo,深谙体育营销抢占头部IP、实现差异化转型的重要性,它以NBA为突破口,在直播上深度绑定第一黄金资源、全面升级道具互动玩法,整合直播、互动、资讯、点播核心资源,撬动4亿NBA球迷成为vivo潜在消费人群。
通过比分牌包框,vivo品牌实现了与NBA比赛的深度捆绑露出,其 NBA官方身份得到最大化传播。而全新打造的“vivo巨星时刻”首次实现了道具互动玩法与比赛直播的巧妙结合,互动方案紧紧围绕“当家球星”展开,互动规则紧抓球迷主队意识及支持自家球星的观赛心理,通过vivo巨星道具互动抽奖,在两队当家球星的比分PK中完成激动人心的参与式观赛体验。借助NBA这一头部IP权益及腾讯体育的超强媒体资源,vivo实现了品牌声量和售卖转化的双提升。

NBA战役,谁是体育营销的MVP?

vivo直播道具互动

从2015-16赛季就选定NBA合作的广汽菲克JEEP,本赛季继续与腾讯体育携手打造JEEP3D战术分析精品栏目,直接触达核心专业匹配人群。这一栏目紧贴JEEP产品的专业定位 ,以“JEEP自由光”之名义,输出运动相关的“专业”信息,JEEP品牌的“专业”认知度随着直播赛事大大提高。
当品牌选择腾讯NBA进行合作以后,NBA赛事和球星的品质感、专业感等受众印象就会在品牌崭新的营销手法下,被转移给品牌自身,从而让品牌享受到NBA的“晕轮效应”加持,不管是对品牌认知还是市场销售,都会起到巨大的推动作用。

无社交不营销的头部平台玩法创新
没有社交互动的营销,在互联网时代就相当于回到了石器时代,哪怕你拥有NBA这样的黄金IP资源。品牌主竞相投放腾讯NBA平台的原因,NBA的头部IP聚焦力是一方面,另一方面,腾讯的社交基因和运营经验,是其获得NBA独家数字版权的利器,也是品牌尤为看重的决定性因素。
新的消费时代,人们除了重视消费品本身的价值之外,更加关切消费过程中的参与感,他们希望自己是在与一个有趣、有人情味的品牌打交道。仔细观察选择腾讯NBA合作的各大品牌,几乎都精心设计了社交互动的针对性玩法,就是要强化消费者的参与体验感。
vivo推出X9活力蓝版NBA定制手机之时,借助NBA我要上暂停互动环节,vivo赞助奖品鼓励球迷们参与互动留言,实现了与NBA球迷的深度对话,女主播的自拍紧密结合了新产品功能点,整个植入清晰传达出X9青春活力的品牌理念,前置2000万柔光双摄的优势也借NBA互动深入人心,这些新颖的体验式营销将产品和品牌深度传达给亿万受众。

NBA战役,谁是体育营销的MVP?

vivo直播互动

体育直播时代,腾讯NBA独创了道具夺宝互动,将球迷与比赛进程实时连接,也为品牌提供了互动接口。今年2月开始,腾讯NBA携手一嗨租车,开创每周五“嗨Day互动“,着力打造史上首创的“一嗨破百时刻”,即每场比赛双方球队比分破百之时 ,球迷即可参与送出一嗨道具、赢取库里战靴的抽奖互动 。通过全新打造的直播互动玩法,强化了一嗨影响力覆盖并有效提升用户黏性,借助直播中背景大屏的强势露出、主持人口播与电脑背贴专业呈现,大大加深了一嗨品牌与库里的联合影响力。
SAP则是在NBA冠军季的关键时间节点,通过倡导SAP Run Live运动激发活力的理念,线下搭载腾讯体育自制跑步赛事组织NBA球迷真正参与活力跑,线上策划Run Live奔向NBA总冠军H5及社区互动,通过微信运动同步功能进行步数PK排行,最终将真正热爱运动的NBA球迷送去NBA总决赛现场观赛,将品牌形象与运动、激情、梦想相结合,从线下贯穿至线上。
腾讯体育背靠腾讯平台的微信、QQ两大社交工具,拥有深耕体育IP互动的丰富经验,从而让合作品牌能够更轻松、更便捷地得到社交互动玩法的定制解决方案,有的放矢贴合自身特点达成更好的营销效果。

贯通产业链的头部平台营销整合力
环顾中国体育版权市场,能够称得上顶级IP的主流赛事屈指可数,NBA当仁不让位列其中。当腾讯携手NBA之后,赢家通吃的规则在这里是显而易见的,对任何一个大的品牌来说,面对一个独一无二的社交巨头,一个享有全球关注的顶级赛事,很难在营销上选择忽视,腾讯NBA还在不断强化自身的创新力、整合力,更何况,腾讯体育拥有一套自成体系的专业营销匹方法体系:“USE”,即:匹配鲜活用户(User)、借住恰当场景(Scene)、评估高效汇报(Efficient),通过这套体系,广告主可以在合适的场景开展体育营销,从物理和心理层面匹配鲜活用户,以达到最大的品效营销效果。
坐拥NBA这一顶级IP之后,腾讯体育并没有采取放养姿态,而是以IP为核心,在产品、渠道、推广等多个方面展开精准攻势,扩大IP的影响力。
除了搭建一流的NBA演播室,在内容层面,腾讯还与国际传媒巨头ESPN达成合作,同时组建专业的解说队伍、NBA智囊团写手团队,给受众提供最快捷、最专业、最全面的NBA资讯,受到篮球迷们的广泛好评。

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蒋劲夫做客腾讯解说NBA

推广层面,腾讯体育大打娱乐化战略牌,引入李易峰、吴一凡、蒋劲夫等当红明星参与和解说篮球名人赛,吸引更为庞大的泛体育人群,扩大篮球产业的关注度和影响范围,今年NBA总决赛决胜局的直播新纪录就是一个最好的回应。
对潮流人士喜爱的H5、VR、AR、AI等流行元素,腾讯体育始终保持强烈的关注,并在NBA的赛事和营销推广中灵活运用。如在今年的NBA直播中,京东、杰士邦等品牌采用了H5互动,SAP应用了大数据挖掘等科技手段,安踏的AR更是令人印象深刻,它在NBA西部决赛震撼推出汤神模式场景AR,演播室呈现的冰封裂变效果,完美结合汤普森季后赛表现,将安踏战靴的理念与球员表现深度结合进行了诠释。

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安踏直播演播室舞美效果

这种在内容、受众、推广等各个层面的强大整合力,让腾讯NBA拥有了贯通产业链的能量,能够给品牌营销提供一个更加强大的头部平台,获得更高效的品牌流量。
强者恒强,这是后流量时代的一个重要特征,只要强者不打瞌睡。面对流量困局,选择最合适自己的营销渠道和方式,是品牌的必修课,从大品牌的角度来说,抢占头部IP和平台资源,毫无疑问是瓜分流量红利的最佳选择。

责编:郭培根 TN004