TOM体育讯 第三届CCTV体育营销经典案例颁奖盛典首次执委会会议将于2007年4月6日在北京正式召开，这标志着第三届CCTV体育营销经典案例高峰会暨颁奖盛典正式启动。4月6日下午14:30，北京大学管理案例研究中心主任，项目评委会主任何志毅先生，在TOM直播间宣布CCTV第三届经典案例颁奖盛典正式启动，并通过解答主持人和网友的提问，向大家详细介绍了本次活动。

主持人：首先替我们网友问一下何志毅主任这个活动到底是一个什么样的活动？

何志毅：这个活动是对于案例的评选征集发布，是对企业如何进行体育营销的一种交流。所有的管理领域里面都不只讲理论，在中间很大程度是通过案例方法来进行的，需要大量的案例作为教学的内容。中国申奥成功以后，首先体育作为一个普及化的运动已经在中国开始兴起了。体育的含义也延申的越来越多了。可能是一种体验式的消费，或者是一种宣泄，也可能是一种对社会活动的一种参与，又或者是激动人心大家一起团聚的话题。总之，深入到人们生活的方方面面，而且奥运会在世界范围内就是非常成功地把体育、政治、经济，商业等各类人的生活联系在一起的一个盛世。奥运会怎么组织，怎么征集项目，怎么做宣传，都是企业很好的学习借鉴对象。各个企业拿到合作伙伴的权利，他们怎么做的，对别的企业有很大的借鉴意义。体育营销在前几年也提出一个很受管理学界关注的名词，现在大家最傻的就是硬梆梆地做广告，企业并不是硬梆梆说他的产品怎么好，而是通过体育把企业的形象、内容联合在一起，跟企业各个诉求点相结合，通过体育营销经典案例颁奖这样的方式，跟奥商、中央电视台联手，不仅给当下企业作一个交流，也为我们学员学习收集案例。对于目前评选好企业而言，他们都在参与，可能再过两年，他过去了，但是不断成长的新企业还是碰到新问题，他做体育营销怎么做，拿项目配套的钱应该是怎么比例，应该采取什么方法等等，对后面的做体育营销也是很有帮助。

主持人：在评选阶段我得问一下何主任，这次评选是以什么方式和程序进行的。我们都不知道入围这些50家也好，多少家也好，这些经典案例怎么来的？

何志毅：我们评选的基本流程是连续的，历届也这么做的一个是专家评估，一个是大众投票，两种方式的结合。因为体育是大众的，首先要在大众基础之上，体育营销选举方法也应该是大众的。大众海选是一个阶段，然后再由专家来评选，因为毕竟跟管理有关系，是一种商业活动，里面有一些专家，外行看热闹，内行看门道。对案例的深度，持续性，关联度，各品牌的互动效应等等一些专业方法，专业视角来进行评价，案例发布，然后是初审的海选，社会投票，专家评估。今年还要增加短信互动，使更多人更方便能够加入进来，进行投票。另一方面，媒体可以推荐，新闻记者在采访中有什么事件可推荐，企业也可自荐，另外专家也可以推荐，还有像TOM网络这样的媒体，你们也可以推荐。（笑）今年网民这么多，如果网民有兴趣参与的话，网民也可以推荐。网友如果有不错的案例，也可以写出来，网友和企业配合，比如跟雪花配合，我心里想叫谁赢就谁赢，也可以把这样的案例写给我们。我们今天也想把它搞得更丰富一点，来源更广泛一点。我们初步计划在大家申报基础之上，选50家入围企业，通过海选，申报，最后评出25家企业，跟去年也一样，从不同角度各评几个，综合的。

主持人：这次组织活动这方面，何老师你们那边已经是第三届了，组织方面跟上两届有什么不一样？

何志毅：其实这个问题我想也是考虑这样一个背景，奥运前夕搞这样一个体育营销论坛，我们现在从国际奥委会，到奥组委，为什么现在这么多企业关注，因为体育本身就是很激情的，很热烈的，很投入的，很互动的，那么这样一些事件、活动、比赛，企业品牌愿意让他们进入，这里面企业的投入力度要大，央视关注，去年在这样的活动前后就有这样的专门的报道，今年我们会加大报道的力度，另外获奖评选的企业有机会跟我们电视媒体，包括我们网络进行再进一步的的交流。组织方面，各种投票，互动等等，我们把这样的品牌当做一个营销事迹作为一个营销的传播，我们向企业学习获益不少。

网友：想问何志毅老师，到底什么是体育营销？

何志毅：很抽象。体育营销其实说通俗的就是借助体育的方方面面，来开展企业的营销工作。他可能大的来讲分成两大类，一类是本身做的产品，或者服务就是跟体育有关的，像李宁运动衣，像有一些赛事组织者，卖一些跟体育运动相关的东西，都是体育产业内。另一类就是像雪花啤酒，看起来跟体育没有关系，但是它有共性。现在有一个直接共性就是看比赛的时候要喝啤酒，体育给人带来一种激情，一种活力，啤酒也可以带来激情和活力，可以借助体育各种方方面面来做营销。更广泛来讲，第三个层面，体育大家都这么看这是事实，体育现在变得特别深入社会各个方面，各个阶层，它已经不是一个体育简单概念了。

网友：何主任，看了前两届活动非常精彩，非常有价值，这些案例是我们希望深入学习和研究的，您研究的案例比较多，请问成功案例的共性是什么？

何志毅：成功案例的共性就是有效。取决于非常好的效率，但是我们选择好的效率，就体育营销而言我们可能关注几个方面，一个是持续性怎么样，做一点成功，或者是其他没有做，或者是长期的成功，还是短期的成功，另外他的综合性怎么样。还有一个是品牌的关联度做得好不好。明星作用，有没有注意到明星所代表的精神，个人的品格风格，适不适应。前段时间有一个争议，就是用了一个明星跟品牌代言的产品没有关系。我们选择案例的时候，所谓成功不成功可能有几道标准，综合标准，我们讲了成功的案例一定是有效果，企业利用体育赛事，或者是体育各个环节做营销做得很好，取得的是一些效益，这是最好的。

网友：体育营销中最重要的是把握好哪些方面？

何志毅：这个话题可能太大，刚才讲了体育营销方面很多，用体育明星也是营销，做善事也是，可能赞助农村小学，送一个体育篮球也是营销，最重要是看你企业自己。目前来讲都是一些很大的企业，成功的企业做体育营销，因为大规模的体育营销你要赞助奥运会，拿到赞助权还要配套做很多活动。但是对于小企业来讲，可能局部地区做体育事件可能也做得很成功。只要你认为你的产品跟体育挂上钩就找一点开始去做。找到其中一点，并不是全部都做，不要想到我没钱我就一点不做，因为体育深入人心，如果我们的产品跟体育挂上钩，如果体育营销是比较好的方式，找到那个点自己去结合，就是成功。

主持人：通过奥运会有人说能够成就品牌，造就品牌。

何志毅：这是肯定的。因为奥运会首先是一个成功事件，为什么那么抢手了，企业也不是傻瓜，因为历史经验证明。已经有很多数据证明，包括各种品牌，赞助奥运以前怎么样，赞助奥运以后怎么样，赞助奥运以后品牌价值得到很好的传播和提升。从一般观众来讲，我可能不关心这些数据，但是可以感受到奥运会作为一个整体品牌越来越强势，大平台就是一个很好的平台载体。

主持人：对本届奥运会最大的愿望和祝福是什么？

何志毅：祝体育营销长传长新，希望更多的中国企业通过体育营销取得很大的成功。